Бизнес журнал

Суббота
Дек 15

Имя бренда

Лого Гугла (R)У каждого бренда есть имя. Оно работает на него или против него. Над именем нужно думать. Оно должно быть звучным и оригинальным, развивать ценные стороны бренда, соответствовать его характеру, нравиться потребителям, и, в конечном счете, помогать продавать товар. Для того, чтобы придумать успешное имя для бренда, в современных условиях возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или нейминге.

Значение удачного названия растет вместе со зрелостью рынка. Чем больше новых товаров и производителей, тем важнее выделиться и привлечь к себе внимание. Название – это в том числе первый разговор с покупателем, важный способ вызвать его интерес. Придумать новое название, чтобы оно полюбилось покупателю, не просто (название Pentium было выбрано Intel из 120 конечных имен-претендентов, это стоило $40 тыс.). Нужно, оказывается, как минимум иметь критерии выбора и навыки лингвистического поиска, а, как максимум, владеть искусством предложить то, на что откликнется душа потребителя.

Отечественный рынок - не исключение. Количество новых товаров, например, в пищевой отрасли (на рынке пива); видов лекарств, а также их продавцов и производителей растет лавинообразно. Значит, найти удачное новое имя становится все труднее. При этом меняются предпочтения. Возникает необходимость смены имени на другое, более понятное и близкое в настоящее время потребителю. Как придумать новое? И нужно ли? Цена ошибки высока.

Наконец, важно не нарваться на чужое имя, составляющее часть торговой марки, соответствующие штрафы и судебные издержки. Иными словами, возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или "нейминге". Почему название – это важно?

Какие ассоциации вызывает имя Марион Моррисон? Что-то женственное. Носитель этого имени поменял его на Джона Уэйна, потому что его экранный образ - воплощение мужественности и силы. А Иссадур Данилович? С таким именем трудно стать символом героизма. И на свет появился Кирк Дуглас. Может быть, эти великие актеры и без смены имен стали бы мировыми знаменитостями, но, согласитесь, новые имена сослужили им большую помощь, чем родные.

Еще пара примеров. Ральф Лившиц стал Ральфом Лораном (важный для мира моды французский акцент). Леонард Слай превратился в Роя Роджерса (одна из всемирно известных марок джинсов). Это уже явно бизнес-мотивированные решения. Название National Airlines было выкуплено у обанкротившейся Pan American за $175 тысяч.

Кто-то верно сказал: "Хорошее название заставляет потребителя захотеть купить товар". В случае с Apple новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать "простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других" и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследованиях популярности глобальных брендов.

В наши дни крупные фирмы очень внимательно работают с новыми именами. Недавно Ford выпустил на рынок новую модификацию микроавтобуса Windstar, на разработку которой было потрачено $600 млн. Хотя имя Windstar ассоциировалось с весьма успешной моделью, которая победила на американско-канадском рынке ближайшего конкурента Odyssey от Honda, дилеры сигнализировали о том, что лучше акцентировать, насколько сильно изменилась машина. В результате новому автомобилю было присвоено имя Freestar. При этом Ford продолжил традицию начинать названия по возможности с буквы "F" (например, Fairlane, Falcon, Fiesta и Focus, а также запускающиеся внедорожник Freestyle и седан Five Hundred). Специалисты считают, что это был своевременный и удачный ход, который пойдет на пользу обновленной модели.

Обратная иллюстрация. Известный производитель огнестрельного оружия Smith & Wesson нацелился на рынок оборудования для игры в гольф. При этом было решено, что Smith & Wesson будет ставить свой логотип и на гольф-продукции. Ошибка, как считают эксперты, заключалась в том, что данный рынок отличается глубокой приверженностью игроков ограниченному кругу производителей. Имя Smith & Wesson для них не принесло информации, достаточной для переключения на этого производителя, а опыт производства оружия лишь добавил сомнения в том, что новый участник сможет делать качественное оборудование для гольфа. Ведь знакомые марки занимаются этим уже не один десяток лет.

Почему важно дать правильное название бренду?<ик> 1. Это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;
2. Название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;
3. Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией;
4. Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться вашей продукцией;
5. Название - это ваш постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

Почему название – это не важно?
Не нужно, однако, преувеличивать. Успех и провал большинства товаров далеко не всегда был связан с названием. Первый портативный компьютер назывался Osborn-1. Очень неплохое для этого продукта название. Однако сама модель была буквально сметена волной выраставших как грибы технических новшеств. Или название Newton для первого сверхминиатюрного компьютера. Отличное название, которое, однако, не предотвратило провала модели, выпущенной недоработанной. Ее создатель перешел в компанию 3com и там разработал на основе Newton модель Palm, захватившую в настоящее время мировой рынок - хотя ее название, может быть, и не более удачное, чем у прототипа.

Более экстремальный случай. Жителям Таиланда хорошо известен напиток SARS, выпускаемый и покупаемый уже в течение 60 лет. Название происходит от растения sarsaparilla, которое, как считают, понижает температуру и повышает тонус. Это название совпало с аббревиатурой синдрома смертельной ангины (Severe Acute Respiratory Syndrome). Производители решили рискнуть и не менять названия, положившись на репутацию продукта, и не проиграли. "Люди знают, что таким образом нельзя заразиться", - заявил представитель компании.

А вот американская организация в подобной же ситуации предпочла название поменять. Первоначально ее аббревиатура писалась как AIDS. А само название расшифровывалось как American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений). Имя было изменено на Decision Sciences Institute.

Что отсюда следует? Что хотя чаще всего не имена делают продукты, а первоклассные продукты обеспечивают успех названиям. Хорошо подобранное имя делает товар близким потребителю, разжигает его интерес и дает сигнал о том, что он имеет дело с умным и удачливым производителем, на которого можно положиться. Удачное же имя становится настоящей золотой жилой. Виды названий и выполняемые ими функции

Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия. Вот эти категории:
1. описательные названия;
2. выдуманные названия;
3. названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;
4. названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Первая категория – это так называемые описательные имена, то есть те, в которых отражается суть описываемого бизнеса или продукта. Считается, что это лучше работает для названия продукта, чем для названия компании. Дело в том, что название компаний обычно редко употребляется вне какого-либо уточняющего контекста (например, в газетной статье, рекламе, на визитной карточке, в разговоре), что делает повторение профиля деятельности почти что тавтологией. Более того, включая тип деятельности в свое название, компания рискует встать в один ряд с целым ворохом других фирм, имеющих схожие слова в своем наименовании. А это уже прямое противоречие с принципами эффективного маркетинга.

Например, почти все компании, специализирующиеся на брендинговых и нейминговых услугах, имеют в своем названии либо слово brand, либо слово name (в разных вариациях). Из-за этого названия данных компаний похожи друг на друга как две капли воды и сохранить их в памяти совершенно невозможно.

Вторая категория – новые, или выдуманные имена. Они могут быть основаны, например, на латинских или греческих корнях. Их имеется, кстати, в изобилии на отечественном рынке, и особенно характерны они были для начала развития рынка и для малых (а иногда и малограмотных) компаний, которым чем красивее звучит, тем лучше. Однако такие имена, как правило, лишены маркетинговой энергии. Они не проецируют конкретного имиджа и эмоционально нейтральны. Чтобы их раскрутить и наполнить для потребителя реальным содержанием, нужны глобальные бюджеты и усилия. На Западе такие имена берут обычно страховые компании, у которых достаточно денег для раскрутки.

Другой тип вымышленных имен основан просто на красивом, ритмическом, оригинальном или, наоборот, вызывающем знакомые ассоциации словосочетании. Например, Google или Kleenex. По мнению специалистов, этот подход дает большую свободу действий и поэтому лучше, поскольку такие названия путем управляемых ассоциаций легче поддаются позиционированию. Их можно зарядить эмоционально.

Третья категория – названия, основанные на каком-либо человеческом опыте. Например - такие имена в Интернете, как Explorer, Navigator, Safari, Magellan. Здесь одна из опасностей состоит в том, что они применимы в различных областях. Например, первые два из упомянутых наименований одновременно являются марками известных внедорожников.

Наконец, четвертая категория – названия, намекающие на позиционирование продукта или компании. Здесь один из лучших примеров – Apple. Это очень сильная категория названий, поскольку она сразу обособляет продукцию и создает ей свою собственную нишу. В сочетании с успешным позиционированием обретает мощную маркетинговую силу и приводит к созданию жизнеспособного, перспективного бренда.

Чего можно достичь с помощью названия?
· Выделиться, занять особую нишу среди конкурентов;
· Усилить позиционирование;
· Вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок;
· Врезаться в память потенциальных клиентов;
· Получить бесплатное, самостоятельное орудие PR;
· Обеспечить себя источником вдохновения для многочисленных маркетинговых и рекламных кампаний;
· Занять господствующее положение в категории.

Что нужно учитывать при генерировании названий?

Как считают специалисты, при создании имен для брендов необходимо обязательно исходить из: позиционирования, языка данной отрасли и страны, конкуренции, анализа юридической ситуации и т.д.

* Позиционирование. Никто не ищет название вообще. Оно должно выполнять определенные функции и решать конкретные маркетинговые задачи. Соответствовать характеристикам бренда. Чем четче сформулирована задача при поиске имени, тем эффективнее может быть результат.
* Язык данной отрасли. Названия компаний и продуктов в разных секторах бизнеса имеют общие черты. Это язык отрасли, на котором она общается с потребителями. Лучше говорить с покупателем на том языке, к которому он привык и который ему понятен. Свой язык есть в наименованиях авиационных компаний, у названий лекарств, компьютеров, программ и их производителей, моделей автомобилей, зубных паст, марок маргарина, шоколадных батончиков и т.д.
* Язык страны. Если бренд запускается в 50-ти странах, нужно протестировать имя на всех языках – чтобы избежать глупостей и недоразумений. А также проверить приемлемость и идентичность реакций. Например, имя собственное может проецировать близкий образ в англосаксонских странах, но ничего не даст в Восточной Европе или в Азии.
* Конкуренция. Важно знать, как называют себя ваши конкуренты. Это необходимо, чтобы понять, на что "бьют" удачливые соперники, не потеряться в ряду однотипных наименований и лучше позиционироваться для потребителя в зависимости от особенностей бренда. Некоторые агентства в свое ноу-хау включают так называемые специальные таксономические карты, позволяющие провести анализ или хотя бы получить лучшее представление о реальной ситуации на рынке того или иного продукта.
* Анализ юридической ситуации. Этот аспект особенно важен для развитых рынков, где найти новое название становится все сложнее и сложнее.

Этот список можно продолжить. Гораздо важнее, как это делается на практике. Как создают название на практике?
Обычный путь современных агентств, занимающихся этим бизнесом, состоит из следующих операций:
* Проведение одного-трех предварительных интервью с клиентом, причем многие переходят даже на автоматизированное общение по электронной почте. Это, конечно, неприемлемо с крупным клиентом. Типичная анкета включает следующие вопросы: описание компании или продукта; характеристика основных категорий пользователей; как пользователь может описать ваш товар; почему он захочет купить его; как происходит процесс пользования товаром; почему покупатель выбирает ваш товар; в чем его самые сильные стороны; хотите ли вы использовать какую-то конкретную тему в названии; другие специальные соображения;
* Генерирование порядка 50-ти или более предложений;
* Сужение круга до 10-15-ти названий и представление клиенту (опять же иногда это делается по Интернету);
* Шлифовка списка названий сколько понадобится раз и его сужение;
* Поиск зарегистрированных аналогов названий с точки зрения не нарушения чужих авторских прав;
* Поиск аналогов названий и проведение так называемого теста на уникальность.

Существуют специальные методы и программы лингвистического и морфологического анализа, которые позволяют осуществлять генерирование и поиск названий в полуавтоматическом и даже полностью автоматическом режиме. Многие агентства создают свои собственные архивы и информационные базы. Можно было бы привести много примеров и адресов соответствующих сайтов, но они будут иметь ограниченное значение, так как основаны на английском языке или латинском написании.
Это, так сказать, голая схема. Интересно, что говорят о процессе специалисты. Вот что они советуют делать или не делать. Что нужно делать:
* Подумать на перспективу. Нужно ли искать имя для узкой сферы применения или более расширительного плана, чтобы предусмотреть его распространение на более широкую сферу бизнеса;
* Соотношение с другими брендами в вашем портфеле и их иерархией;
* Посчитать реальные затраты на регистрацию и обеспечение юридической защиты (например, нужно ли его регистрировать в одном или нескольких классах продукции, а также в каких странах);
* Не ограничиваться нескольким десятком имен, рассматривать сотни возможных вариантов;
* Провести тест на возможные проблемы в других странах. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции с носителями фамилии Urge, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок.
* Подробно обсудить со специалистами и менеджерами своей собственной компании, как новое имя встраивается в ваш бизнес и как отреагируют клиенты, конкуренты, медиа и т.д.;
* Предусмотреть специальную коммуникационную кампанию по внедрению нового имени.

От чего следует воздержаться:
* От выделения "имен-любимчиков" на ранней стадии поиска;
* Конечный выбор должен определяться ограниченным числом людей – избегать коллегиальных решений;
* Не сообщать клиенту, каков ваш "второй выбор". Это вызовет бесплодные дискуссии и разъедающие сомнения;
* Не перескакивать через этапы - может дорого обойтись в конце. И вообще не торопиться по той же причине;
* Не отчаиваться, если кто-то уже зарегистрировал придуманное вами имя. Часто его можно приобрести за небольшие деньги. Ив Сен Лоран приобрел название Opium для своей линии духов всего за $200.
Практический совет экспертов – начинайте переговоры через третье лицо, чтобы цена не подскочила.

Резюме
Если подытожить, то, так сказать, "научный" подход к генерации имени может состоять в следующем. До начала поиска имени как такового нужно провести анализ конкурентов. Следующим этапом будет четкое определение позиционирования. Далее нужно определить задачи, которые вы хотите поставить перед новым наименованием (вспомните четыре основные категории имен). Они помогут сузить территорию поиска. Сам поиск одновременно есть и креативный процесс, и лингвистический, и морфологический, и прочий.

После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ – то есть, какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах. Наконец, выбранные имена должны быть протестированы на качество и адекватность реакции. Уважающее себя брендинговое или нейминговое агентство представит варианты имен не только как отдельные слова, но в сочетании с подписями, вариантами печатной и другой рекламы, чтобы понять, как они интерпретируются в коммуникационных акциях и какой в них заключается маркетинговый и рекламный потенциал.

Эти же материалы могут легко быть использованы для фокус-групп и любых других вариантов исследований, которые вы хотели бы провести.

востребован ли нейминг в Украине? Дмитрий Плющев, консультант по стратегическому маркетингу BrandStorm: Нейминг как услуга уже начинает формироваться на нашем рынке. Заказы поступают. Но в то же время сам по себе нейминг как обособленная отдельная услуга пока еще непопулярен. Популярность этой услуги зависит от нескольких факторов:
· Экономический. Экономика страны развивается, инвестиции растут, производители встают на ноги, проникаются идеями маркетинга, мысль бьется и создаются новые продукты, которым нужны имена. Кстати, называют новые продукты, а не бренды, и не все они брендами становятся.
· Профессиональный. Долгое время на рынке имена создавались кем угодно - владельцами предприятий, маркетологами, рекламщиками, PR-щиками, соседями, сыновьями и дочерьми. Или просто воровались у зарубежных коллег. Примеры такого словотворчества - на наших полках. Разные, но такие, какие есть. Про их создание ходят легенды (как, например, про J7 или про "Вимм-Билль-Данн"). Многие из них просто абсурдны, но люди к ним привыкают, некоторым они даже нравятся. Но все же обидно, когда видишь, что люди до сих пор совершают глупые ошибки и дают своим продуктам названия, заведомо усложняющие им жизнь.

Сегодня услуга нейминга пользуется небольшим спросом - не так уж много продуктов создается пока на нашем рынке. Другое дело, что ее по-прежнему оказывают все. И это правильно. Есть технологии, а есть вдохновение и понимание. Хорошо, когда есть и первое, и второе. Кроме того, нейминг трудно вычленить из контекста маркетинговой работы с продуктом: чтобы "родить" хорошее имя, нужно хорошенько проникнуться идеей бренда, душевно и интеллектуально "вложиться". Затратив драгоценное время и силы (и заказчика и консультанта), разумно не ограничиваться на выходе только названием, а решить на этой накопленной эмоционально-аналитической базе более обширный круг маркетинговых вопросов, в зависимости от задач заказчика и области компетенции консультанта.

На западе есть нейминговые агентства, которые зарабатывают только этим. У нас же таких агентств пока нет. Не настало время - есть еще незарегистрированные русские слова. J Стоимость работ по созданию названий колеблется от сотен долларов у частных консультантов до $40-80 тысяч у именитых западных компаний. Еще один важный аспект нейминга - регистрация торговых марок. Здесь есть вообще отдельный бизнес - регистрация слов и их продажа алчущим быстрых решений или тем, кто не озаботился вовремя регистрацией своего названия.

 
« Пред.   След. »