Бизнес журнал

Воскресенье
Авг 20
BizKiev arrow Рекламные технологии arrow Успешная реклама Основы

Успешная реклама Основы

Успешная рекламаВ рекламе нет строгих правил, используются общие схемы, а огромный простор творчества ограничивается только здравым смыслом. Те, кто чувствуют эту грань делают и достигают многого в своем деле.

Часто обнаруживаются простые, но не очевидные закономерности, которые применяются в дальнейшей работе и помогают прогнозировать человеческую реакцию. Основы успешной рекламы мы опишем далее, разбив их на группы.

Успешная реклама

Маркетинг

  • Маркетинг подразумевает взаимовыгодный, ориентированный на потребности потребителей подход к сбыту. Основной идеей маркетинга является удовлетворение потребностей потребителя.
  • Маркетолог смотрит на товар глазами потребителя. Сбытовик, напротив, смотрит на товар глазами производителя.
  • Целью любой маркетинговой деятельности является завоевание устойчивой доли рынка, которая обеспечит долголетие бренда. Доля рынка - это лишь средство; целью же является получение устойчивой прибыли.
  • Для устойчивого маркетингового успеха необходимо, чтобы все элементы маркетинг-микса дополняли и усиливали друг друга и действовали, как единая команда.
  • Успех рекламы сам по себе не имеет смысла, если он не претворяется в маркетинговый успех.
  • В современном мире маркетинг связан не с товарами, а с брендами. Он связан не с продажей товаров, а с удовлетворением потребностей.

Брендинг

  • Бренды - это товары, которые играют в жизни потребителей ощутимо значимую роль. Эта значимость происходит от удовлетворения брендом тех потребностей (как функциональных, так и эмоциональных), удовлетворения которых потребители ждут от товарной категории.
  • Бренд является суммой всех полезных свойств, выгод, ценностей, личностных черт, образов, впечатлений, ассоциаций и опытов, получаемых потребителем от товара или услуги.
  • Поскольку качественная товарная разница между брендами становится минимальной, люди все больше отличают бренды по их имиджу, личности и воспринимаемому качеству.
  • Сильные бренды обладают большим количеством лояльных потребителей. Приверженность потребителей дает бренду получить такие преимущества, как высокие цены и устойчивая доля рынка, что обеспечивает прибыль в долгосрочной перспективе.
  • Лояльность к бренду выстраивается в течение длительного периода времени. Это как марафон. Простых и быстрых решений здесь быть не может.
  • Сильные бренды олицетворяют и вызывают в сознании своих потребителей ассоциации с определенным имиджем или словом.
  • Сильные бренды всегда лидируют по качеству в своей категории.
  • Постоянство выгодно. Бренды, сохраняющие постоянство своего обещания, ценностей, образов, идентичности, качества и рекламы, обычно являются сильнейшими в своей категории.
  • Сильные бренды развиваются в соответствии с изменениями нужд и желаний своих потребителей.

Реклама

  • Реклама всегда является неотъемлемой частью решения маркетинговых проблем. Это всего лишь «средство» разрешения маркетинговых проблем, а не самоцель.
  • Эффективная реклама обычно связана как с ясным знанием, что делать, так и с ясным воплощением этого в жизнь.
  • Реклама сможет создать предпочтение бренда только в том случае, если цель убеждения потребителей ставится превыше их информирования.
  • Обычно мотивом желания потребителя купить товар или бренд является его стремление удовлетворить свои потребности и желания.
  • Реклама зачастую влияет на сбыт косвенно, направляя потребительские нужды и желания в сторону бренда.
  • Сущность рекламы в современном мире брендов состоит в превращении потребностей в желания.
  • Потребности высших уровней и желания отражают индивидуальность и имидж человека в собственных глазах. Они чаще всего влияют на выбор бренда.
  • Обычно потребитель выбирает тот бренд, который является символическим отражением имиджа потребителя в его собственных глазах.
  • «Волшебство» брендовой рекламы состоит в том, что потребители видят в рекламе самих себя, причем не такими, какие они есть, а такими, какими они хотят быть. Реклама более эффективна, когда затрагивает желания и устремления потребителей.
  • Самое главное для рекламы бренда - это следить за изменяющимися потребностями и желаниями потребителей.
  • Чтобы подольше быть на рынке значимыми и предпочитаемыми - бренд и его реклама должны постоянно развиваться.

Креатив и медиа

  • На фундаментальном уровне рекламное обращение может быть либо «рациональным», опирающимся на разум, для создания предпочтения бренда, либо «эмоциональным», опирающимся для этого на чувства и эмоции. Все стратегические рекламные подходы основаны на одном из этих двух подходов. По сути, подходы различаются степенью присутствия в них разума и эмоций.
  • Эмоциональные подходы к рекламе имеют преимущество, состоящее в установлении более сильной связи с потребителями. Любая реклама, обращающая внимание потребителя на конечную (эмоциональную) выгоду от товарной категории, действует на более глубоком уровне, чем та, которая обращает его внимание лишь на товарные характеристики или атрибуты.
  • Успех любой рекламы определяется ее «эффективностью» в убеждении потребителей, а не креативностью. Креативность в рекламе - это лишь средство, а не цель. Она оправданна только созданием рекламных обращений, которые сильнее воздействуют на потребителя.
  • Для создания эффективной рекламы требуется сначала понять, что потребителям будет интереснее всего, а затем сообщить им об этом наиболее интересным способом.
  • Реклама, которая имеет как «стиль», так и «суть», всегда создает более значимые и длительные впечатления.
  • Ключевой задачей процесса медиапланирования является донесение рекламного обращения до целевой аудитории так, чтобы оно было замечено и при этом соблюдалось требование ценовой эффективности.
  • Если принципиально важным является создание осведомленности о бренде, то медиапланирование направлено на обеспечение большего «охвата». Если же важнее создание убежденности, то оно направлено на обеспечение большей «частоты».
  • Фрагментация медиасредств позволила специалистам по медиапланированию достигать «избранную» целевую аудиторию с меньшими затратами. Но она же сделала более затратным достижение массовой аудитории.
  • Фрагментация медиасредств привела к тому, что понимание медиа-привычек представителей целевой аудитории стало так же важно, как понимание их «покупательских привычек».
  • Самообслуживание и поведение при «импульсной» покупке сделало рекламу «в магазине» и стимулирование сбыта важной составляющей рекламного плана любого бренда.
  • Прямой (директ-) маркетинг является инструментом построения взаимоотношений с потребителями и брендовой лояльности настолько же, насколько и инструментом прямого сбыта.
  • Способность прямого маркетинга обращаться к потребителям селективно, вплоть до индивидуального обращения к каждому, может быть использована при изготовлении индивидуальных предложений и программ лояльности для сегментов с различными интересами.

Другие рекламные сферы

  • Прежде чем распространять товары или рекламу на другую страну, следует проверить с помощью исследований потребителей все кросс-культурные предположения.
  • Поскольку в рекламной деятельности на кон ставятся большие деньги, необходимо проводить рекламные исследования для оценки ее эффективности.
  • Рекламные исследования отличаются от потребительских исследований тем, что сосредоточены только на оценке взаимодействия рекламы с представителями целевой аудитории и измерении ее эффективности. Они не касаются поведения потребителей как такового.
  • Реклама и создание брендов в большей степени связаны с заинтересованностью в будущем сбыте. Стимулирование сбыта, напротив, оказывает более прямое и немедленное воздействие на сбыт.
  • Маркетологи зачастую стремятся использовать стимулирование сбыта как легкий и быстрый путь к максимизации текущего сбыта. Но стимулирование сбыта увеличивает объем продаж лишь в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе оно размывает лояльность бренду.
  • Слишком частое и слишком длительное использование стимулирования сбыта вместо брендовой рекламы приведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе и уменьшению устойчивости бренда.
  • Брендовая реклама и стимулирование сбыта не являются взаимно исключающими. При использовании идеи стимулирования сбыта, предлагающего бонус, соответствующий брендовым ценностям и брендовой идентичности, может усилиться имидж бренда.
  • Маркетологи обычно прибегают к стимулированию торговли, чтобы «проталкивать» бренд в магазине, а рекламу и стимулирование потребителей - чтобы «притягивать» потребителей к бренду.
  • Маркетинг стремится к созданию оптимальной комбинации проталкивания и притягивания, чтобы по возможности устойчиво максимизировать сбыт.
  • Маркетологи и рекламисты должны избегать того, что может расстроить их потребителей. Они не могут позволить себе утрату симпатии потребителей.

bizkiev.com
Sanjay Tiwari

 
« Пред.   След. »


Подписка

Свежие статьи на e-mail:

Мы в соцсетях

Facebook Twitter vkontakte

На эту тему