Бизнес журнал

Воскресенье
Окт 22

Рекламный слоган

Рекламный слоган

Рекламы много, она везде, она разная, но цель одна - потребитель.

В большинстве случаев отечественные создатели рекламы совершенно забывают о цели рекламы, точнее сказать, они не "забывают", а рассматривают цель по своему. Их задача видоизменяется и сводится к тому чтобы целевой аудитории показать свой месседж, а что будет далее - покажут продажи товара или услуги... Если, что-то не так, меняются площадки, время показа и т.д.

Потребителя воспринимают как некую массу, которой можно показать все что угодно и которая это будет воспринимать.

В итоге рекламодатель получает эффект намного ниже ожидаемого. А потребитель всячески старается избегать контакта с такой рекламой.

Но есть и другой подход, когда в основе рекламы стоит потребитель. Т.е. реклама для потребителя, а не потребитель для рекламы.

Не задумывались ли вы, что иногда некоторую рекламу мы запоминаем, некоторую рекламу нам приятно смотреть, иногда даже интересно или полезно - вот! Это правильная реклама, она создана для нас, она не раздражает и вызывает позитив. Рука не тянется переключить канал, найти другую станцию или блокировать баннеры.

Конечно, к созданию такой рекламы нужно подходить творчески. Не всегда идея и реализация такой рекламы может быть быстрой, но эффективность рекламы, в конце концов, будет очень высокой. От этого выиграют все стороны.

Далее мы рассмотрим, как создать правильный рекламный слоган для проведения рекламной компании.

Рекламный слоган - это фраза, которая отражает суть рекламируемого товара или услуги.

Рекламный слоган нужно создавать, соблюдая основные правила с учетом некоторых особенностей.

Рекламный заголовок и рекламный слоган - это не одно и то же. Они выполняют разные задачи.

Рекламный заголовок - должен привлечь внимание читателя и заставить обратить внимание на основной текст. Т.е. - прочитать его.

Главная функция рекламного слогана - донести потребителю основную мысль рекламной кампании и поддержание целостности рекламной компании, когда используется несколько рекламных каналов.

Слоган (рекламный слоган)- это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.

В ходе рекламной кампании слоган не рекомендуется менять. Это своего рода, константа рекламной кампании. А вот заголовок в рекламной кампании - переменный элемент. Заголовок может изменяться в серии рекламных объявлений в рамках одного рекламного средства или в разных средствах размещения рекламы (на тв, радио, в журнале, на стикере в транспорте, на рекламном щите могут быть разные заголовки).

Т.к. в рекламном обращении слогану отводится особый статус - то он и создается как фраза, которую потребители должны отчетливо запомнить и правильно ассоциировать ее.

Эффективный слоган это:

  1. Краткий и запоминаемый;
  2. Оригинальный;
  3. Соответствует позиционированию марки и ее рекламной стратегии;
  4. Включает название марки.

Теперь рассмотрим каждую составляющую эффективного слогана подробнее.

1. Краткость слогана

Для того чтобы слоган запоминался быстро, он должен не должен быть длинным. Слоган должен быть легким, афористичным и изящным. Желательно чтобы в нем было не более десяти слов, а еще лучше - пять-шесть. Следует избегать труднопроизносимых словосочетаний.

2. Оригинальность рекламного слогана

Конечно же, ваш слоган должен быть оригинальным. Выделиться среди других и привлечь внимание покупателя к вашему продукту можно только чем-то свежим и неизбитым. Нужно выделяться среди конкурентов. Лучше всего если слоган будет оригинальным и неожиданным взглядом на что-то знакомое. В этом случае у читателя накладывается ассоциация - впечатление, которое будет постоянно "всплывать" в ежедневных жизненных ситуациях.

Количество рекламных слоганов с которыми мы сталкиваемся каждый день настолько велико, что некоторые слова из них, просто-напросто "приелись", потеряли свой смысл и стали простой банальностью к которой покупатель никак не относится и эффект от такого слогана - ничтожный.

Желательно избегать в слоганах следующих слов:

существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;
прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

В крайнем случае, если никуда не деться, то использовать такие слова нужно в обязательном порядке с оригинальной добавкой.

3,4 Позиционирование и название марки

Когда слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, то он должен концентрировать суть рекламной стратегии. Основная мысль должна просматриваться в слогане как можно четче.

Слоган для фирмы должен отображать ее позиционирование, поддерживать имидж и способствовать выделению среди конкурентов.

Возможные приемы в создании слогана

В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» - слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" - сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества»).

Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» - слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» - реклама обуви.

В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay - только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».

В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips), "Life's good" (LG).

Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).

Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».

В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet - 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» - слоган сети «Спортмастер»).

Один из модных подходов - создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), «Wella. Вы великолепны», «З думкою про Вас» (укр. «Думая о Вас», украинский оператор мобильной связи Киестар). В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».

Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).

Итак, подведем итог этой части - слоган должен быть запоминаемым, оригинальным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии.

Также нужно понимать, что слоган должен нести позитив, доброжелательную эмоцию. Недопустимо использование снисходительного тона, пренебрежения или высокомерия. Следует избегать отрицания и неэтичных тем.

Выполняя указанные выше рекомендации вы получите хороший слоган. Конечно, учесть все рекомендации сложно, а иногда и не возможно, но чем больше их будет учтено - тем эффективнее будет отдача.

Создание слогана

Слоган можно создавать как:

  • Повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;
  • Вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
  • Восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol - живи с улыбкой!»;
  • Совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
  • Новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal).

Слоган может строиться как идиома и состоять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху.

Часто в качестве основы для слогана выбирают близкую к рекламной концепции фразу, затем что-то добавляют, что-то убирают и получается запоминаемый слоган.

Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил») использовалась в рекламе компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел». Для слогана витаминного комплекса «Витабс» - «Разделяй и здравствуй!» - использовали еще одну известную фразу: «Разделяй и властвуй». Согласитесь, что такой подход повышает запоминаемость слогана.

Слоган, как и заголовок, можно сделать ярче, если доносить суть рекламы не в прямой, а иносказательной форме, используя гиперболу, метафору, оксюморон и пр.

Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Put A Tiger In Your Tank»/«Посади в свой бензобак тигра Esso» (реклама бензина), «Нового дня глоток» (Nescafe).

Существует несколько приемов, которые позволят повысить привлекательность и запоминаемость слогана.

Повышаем запоминаемость слогана

  • Аллитерация слогана;
  • Повторение первых букв во всех словах предложения;
  • Повторения слов, целых предложений или их частей;
  • Рифмовка слогана;
  • Использование юмора или иронии.

К таким приемам прежде всего относится аллитерация - это ритмические, звуковые, грамматические повторы, т.е. игра слов («Чистота - чисто Tide», «Есть идея - есть "ИКЕА"», «Ваша киска купила бы "Вискас"»).

Для повышения запоминаемости можно использовать и повторение первых букв во всех словах предложения («Wella. Вы великолепны», «Летят летчики "Лот"», «"День" делает добро»), «"Lipton" великолепно!»)

Эффективен прием повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" - мировые цены», «Легко покупаем - легко продаем», «Солидный банк для солидных клиентов», «Свежий взгляд на свежие фрукты»).

Хороший прием, способствующий запоминанию слогана, - рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, художественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. «От Парижа до Находки Omsa - лучшие колготки», «"Мезим" - для желудка незаменим», «Свежее дыхание облегчает понимание»).

Особенно привлекательны слоганы, построенные на юморе или иронии («Sprite - не дай себе засохнуть»). Но такой подход встречается не часто, главным образом в рекламе, направленной на молодежь.

Хорошие слоганы всегда создают так, чтобы внедрить имя марки в сознание потребителей. Желательно, чтобы в слогане обыгрывалось название товара или компании.

Слоган изменяют, если принципиально меняется не только рекламная стратегия и имидж фирмы, но и если слоган становится затертым и заштампованным.

Так, компания Philips вместо старой фразы, ставшей похожей на появившиеся слоганы многих других компаний «Изменим жизнь к лучшему» (слоган Whirpool - «Наполняет жизнь качеством», General Electric - «Мы приносим хорошее в жизнь», Tchibo - «Давать только лучшее» и т.д), стала использовать свежий слоган «Разумно и просто». Это позволило ей выделиться среди других компаний.

Вступительная часть

Вступительная часть - это еще один текстовый элемент рекламного объявления.

Цель вступительной части - задержать и углубить внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению, вызвать у читателя интерес.

Вступительная часть, как правило, расшифровывает и дополняет слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента.

Информационный блок

Информационный блок - (разъяснение, или основной текст) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка.

Основная цель информационного блока - передать потребителю полную и аргументированную информацию о товаре, углубить интерес к нему, показать пользу и выгоды, которые ждут клиента в результате его приобретения, а также его основные преимущества. Поэтому главное в этом блоке - приведение доказательств, свидетельств, аргументов и фактов. Их надо подавать ясно, убедительно, добавляя немного эмоций.

Основной текст должен быть конкретным, без обобщений, не содержать несущественной информации. В конечном счете информационный блок призван сформировать желание совершить покупку. Здесь надо переходить прямо к сути предложения, говорить о нуждах и ожиданиях читателя.

В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы ИБ:

Типы информационных блоков

  • Информирующий. В тексте описываются основные характеристики товара (состав, назначение, способ применения, конструкция и пр.);
  • Убеждающий. В основе лежит логическая и образная аргументация (сравнения, свидетельства, рекомендации, результаты экспериментов и пр.);
  • Стимулирующий действие. «Позвоните до 10 июня и получите скидку!»

Справочные сведения

Справочные сведения - это часть объявления, включающая четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, почтовый адрес, телефоны, адрес сайта или другие каналы связи).

Эхо-фраза

Эхо-фраза служит завершением рекламного обращения. Она повторяет смысл слогана и основную мысль обращения. Задача эхо-фразы придать целостность, завершенность обращению и окончательно убедить потребителя приобрести товар или услугу.

Подытожим...

В некоторых случаях один или другой элемент рекламного сообщения может отсутствовать. Целесообразность добавления в сообщение конкретных элементов определяется исходя из цели рекламы, того, что необходимо сделать (информировать, напомнить, убедить, создать имидж и т.п.).

Информационные тексты должны быть более подробными и содержать основную информацию о товаре и компании, поэтому они часто включают все перечисленные текстовые элементы.

Убеждающие тексты должны сосредоточить внимание на доказательствах и реальных свидетельствах достоинств товара. В такой рекламе также особенно важен информационный блок.

Напоминающая реклама должна быть краткой, простой. Она может включать только слоган и иллюстрацию. Иногда напоминающая реклама состоит из иллюстрации и названия компании.

Кроме того, на рекламный текст влияют выбранные каналы распространения рекламы: текст на тв и текст рекламы в журнале, радио, биллборде и т.д. - может быть совсем разным.

Кроме того, на рекламный текст влияют выбранные каналы распространения рекламы: текст на тв и текст рекламы в журнале, радио, биллборде и т.д. - может быть совсем разным.

Бизнес-журнал Bizkiev.com "Рекламный слоган" Пoдopoжная Л.B.

 
« Пред.   След. »


Подписка

Свежие статьи на e-mail:

Мы в соцсетях

Facebook Twitter vkontakte

На эту тему