Бизнес журнал

Понедельник
Окт 23
BizKiev

Типичные ошибки в рекламе

Типичные ошибки в рекламе

При правильном подходе можно сэкономить большую часть существующего рекламного бюджета без снижения объемов продаж услуг или товаров.

Прежде чем правильно рекламироваться, надо перестать рекламироваться неправильно. В статье мы рассмотрим, как избежать некоторых типичных ошибок и как повысить эффективность рекламы.

Ошибка 1. Имиджевая реклама

Если ваша компания не обладает рекламным бюджетом в сотни тысяч долларов, то не стоит использовать имиджевую рекламу. По крайней мере, ее количество должно быть сведено к здравому минимуму.

Имиджевая реклама

Имиджевая реклама - это комплекс маркетинговых мероприятий направленных на создание и поддержку позитивного отношения потребителей ко всем товарам и услугам компании в целом.

Имиджевая реклама, брендинговая реклама или корпоративная реклама по сути одно и то же.

Функции имиджевой рекламы:

  • Формирование общего позитивного мнения и благоприятного отношения к компании среди потребителей и партнеров;
  • Демонстрация стабильности компании и уверенности в ее будущем;
  • Выработка и фиксация у потребителей ассоциаций компании с ее товарным знаком, логотипом, определенной группой товаров, услуг или уровнем сервиса.

Как видим имиджевая реклама выполняет важные функции, но без нее вполне можно обойтись.

Реклама в глянцевом журнале на всю полосу, на которой изображена девушка, сидящая на песке во время заката, логотип и красивая фраза - все это эффектно, но не более.

Целые полосы в печатных изданиях, корпоративные брошюры, фирменные календари, сувенирная продукция, поддержка благотворительных и культурных акций - это имиджевая реклама. И она не даст вам сразу клиентов.

Имиджевая реклама имеет отложенный эффект, который трудно оценить и измерить.

У большинства компаний финансовые ресурсы ограничены и первоначально их стоит направлять на рекламу конкретных товаров или услуг.

Имиджевая реклама - не лучшая идея для среднего бизнеса. Все-таки основная, конечная цель рекламы - увеличение продаж. Прямой отклик от проведения имиджевой рекламы отследить сложно. Реклама должна давать прямой отклик. Например, вы разместили новую рекламу на новой площадке - и получили плюс 50 звонков. Значит, площадка работает и можно оценить целесообразность дальнейшего размещения рекламы.

Прежде чем размещать где-либо рекламу, вам стоит спрогнозировать и определить для себя ожидаемый результат от ее проведения. Какая конкретно задача у рекламной кампании?

Если ответа нет, то вряд ли стоит рекламироваться. Реклама ради самоуспокоения, для того чтобы отметить галочкой этот пункт в списке задач - не нужна!

Компании печатают миллионные тиражи листовок, раздают в местах массового скопления людей, разбрасывают в почтовые ящики.

Половина этих тиражей даже не доходит до потребителя, а половина из того что попало в руки тоже сразу идет в мусор. В результате получаем эффективность рекламы значительно ниже ожидаемой.

Компании находят простое решение - еще больше увеличивают объемы тиража.

Очень полезно маркетологам и создателям рекламы выходить "в поле", смотреть как работает их творение в реальных условиях.

Например, отследить жизненный цикл листовки, от производства и до целевой аудитории. Откроется много нюансов, которые совершенно не учитываются при планировании.

Одной компании, которая находилась в торговом центре, предложили разместить на фасаде торгового центра рекламный баннер с логотипом компании. Его цена составляла около $1 тыс. Ожидалось, что повысится узнаваемость бренда и в результате будет больше покупок товаров этой марки.

Через несколько месяцев руководство решило проверить эффективность рекламы. Было проведено анкетирование клиентов, зафиксированы показатели продаж и проходимости.

Затем рекламный баннер был снят и при прочих равных условиях провели повторный анализ.

Выяснилось, что ничего не изменилось - этот вид рекламы в том виде, в котором он был реализован, ничего не давал. Что с баннером, что без него количество клиентов не изменилось, но в бюджете компании появились лишние $1 тыс.

Думаем, благодаря вышеуказанным примерам понятно, что к проведению имиджевой рекламы нужно подходить осторожно и быть готовым к тому, что расходы на ее проведение не принесут видимых результатов в краткосрочной перспективе.

Ошибка 2. Не отлеживается эффективность каждой площадки

Вторая ошибка - это отсутствие системы анализа эффективности. Фирма должна ориентироваться в том, сколько получено откликов от каждого из каналов рекламы. Тогда после нехитрых подсчетов можно выбрать наиболее оптимальные из них.

Какие методы анализа эффективности могут быть? Эти методы можно назвать индикаторами анализа эффективности рекламной площадки.

Возможные индикаторы эффективности

Индикатором эффективности может быть, например, другое доменное имя, которое вы ставите на рекламе, или специальная веб-страничка подготовленная для этого канала. Статистика посещения этой странички - покажет количество переходов с рекламной площадки на сайт.

Можно указать другой телефонный номер, отличный от вашего существующего. Переадресацию с телефонного номера вы можете делать абсолютно на любой телефон. Таким образом, если вы поставите, например, на сайте один телефонный номер, а в каталогах другой телефонный номер - вы сможете четко понять, сколько людей вам звонит с каталогов, сколько людей вам звонит с сайта.

Конечно, это сильно упрощенная система анализа эффективности рекламных площадок, но хотя бы в таком минимальном виде, она должна проводиться.

Например, в рекламных флаерах, которые раздаются у ближайшей станции метро ставьте один номер телефона, в газетах и журналах другой, а для рекламы на радио придумайте слово-пароль, по которому человек будет получать какой-то бонус.

Можно в любой рекламе изобрести метод распознавания того, что именно с этого канала пришел человек. Конечно, здесь есть погрешности, есть спорные моменты, потому что человек может увидеть и штендер, и билборд, и письмо, но в целом отдачу от рекламы можно контролировать даже такими простыми методами.

Ошибка 3. Перегрузка рекламного сообщения информацией

Третья ошибка - стремление объять необъятное. Не стоит билборд, флаер или рекламный баннер перегружать информацией.

«Отличные туры в Европу и отличные страховки!» - такая реклама была размещена на одном билборде. Видимо, рекламодатель владеет туристическим и страховым бизнесами. Но реклама двух продуктов на одном носителе - это плохая реклама.

Такая реклама не экономит рекламный бюджет, как может казаться сразу. Когда информации много, она хуже воспринимается, хуже запоминается и ее смысл теряется.

Так в вышеуказанном примере о путешествиях и страховках сразу сложно понять что рекламируется. Туры, страхование или страхование туров?

Рекламировать целесообразнее один вид услуг или товаров. Один конкретный и простой шаг. Тогда люди будут видеть, понимать и возможно откликаться на рекламу.

Например, когда вы рекламируете туристическое агентство, поставьте один товар-локомотив: пусть даже вы не попадете в цель, но эффекта от него будет гораздо больше. Уже потом, оказавшись у вас в агентстве, человек будет разговаривать о других продуктах. Если вы втисните все возможные 20 направлений с картинками на небольшой флаер, то это не значит, что такая листовка будет эффективнее простой листовки с указанием трех-пяти популярных маршрутов.

Ошибка 4. Реклама это затраты

Четвертая, распространенная ошибка - это отношение к рекламе как к затратам (так называемые затраты на рекламу). Когда вы говорите, что вы и так слишком много денег тратите на рекламу, что вы хотите урезать бюджет на рекламу, это, скорее всего, означает, что у вас нет информации, сколько денег приносит вам реклама.

Да, реклама требует денег и если эти деньги вкладываются в эффективную рекламу, то реклама в итоге приносит доход.

Если реклама не дает эффекта, конечно, не нужно тратить на нее деньги. Но если эффект есть, т.е. реклама дает вам определенное количество звонков и определенное количество покупателей - вопрос об урезании бюджета ставить абсолютно бессмысленно и нецелесообразно.

Часто как бывает? Есть часть свободных денег, которые решают вложить в рекламу и выбирают. Вот тут $10 тыс., а тут $1 тыс. А у нас $5 тыс. Давайте что-то на эти деньги. Находят, размещают, а потом удивляются, что не работает. Или же работает, но насколько хорошо - непонятно.

Нужно четко оценивать, сколько потрачено на привлечение одного клиента и сколько этот клиент вам приносит. Если в итоге вы в плюсе, вам необходимо увеличивать расходы на этот рекламный канал.

Принцип ODC

Формула рекламы с высокой отдачей: три элемента, с помощью которых реклама работает эффективнее.

Существует принцип ODC, которого стоит придерживаться во время проведения рекламных кампаний. Он расшифровывается как Offer, Deadline, Call to action - предложение, ограничитель (крайний срок) и призыв к действию.

Почему реклама не работает? Давайте попробуем разобраться, почему вы пробовали рекламироваться разными способами, а эффекта нет. Почему у других она работает? Рекламный рынок никуда не делся. До сих пор люди рекламируются в каталогах, до сих пор люди рекламируются на радио, сейчас все больше и больше рекламных денег забирает Интернет. Значит, реклама все-таки может работать; значит, существуют правила, согласно которым рекламу нужно оформлять и составлять. Давайте в них разберемся.

Offer

Предложение (Offer) - это действительно интересное предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться - это то предложение, которое вас самих заинтересует.

Как оно выглядит? Представьте, что вам предлагают дубленки и шубы. Стандартное предложение такого товара заинтересует лишь небольшое количество людей. А вот дубленки и шубы со скидкой 30-60%, или сертификат на 700 USD на дубленки и шубы, или если вместе с дубленкой итальянские кожаные перчатки - вот это уже интересно.

Вы должны при формировании рекламы выбрать или сформировать предложение так, чтобы вам самим оно было интересно, чтобы вы сами им заинтересовались и захотели купить. Тогда это хорошее предложение.

Например, в туристическом бизнесе или бронирование отелей, особенно хорошо работают бонусные системы, скидки, дополнительные выгоды, которые вы можете легко предусмотреть. Предложение должно быть одно, конкретное и понятное. Не надо добавлять в него другие услуги, подробную информацию о себе со всевозможными контактами и другими данными.

Deadline

Ограничитель, крайний срок (Deadline). Ваше предложение может быть интересным, но никто на него не отреагирует, потому что оно действует вечно. Клиент видит и понимает, что это интересно, но сейчас времени нет, зайду как-нибудь позже.

Когда вы ставите Deadline и говорите, что предложение действительно до 15-го числа, и это пишете не мелким шрифтом внизу, а крупным шрифтом на видном месте, то клиент понимает, что предложение интересное, но оно скоро закончится, поэтому надо найти время, прийти хотя бы посмотреть.

Deadline может быть как по времени, так и по количеству товаров, мест, билетов или туров в туристической сфере.

Самый простой и понятный дедлайн с ограничением по времени. Оптимальный срок специальных предложений на не очень дорогие товары и услуги - от двух недель до одного месяца. На автомобили, недвижимость или премиум услуги, стоимость которых составляет не один десяток тысяч, сроки могут быть и выше. От месяца до трех.

Помните, что главная цель Deadline - это подтолкнуть принять решение о покупке сейчас. Для более дорогих покупок дается больше времени.

Да, планирование, подготовка и реализация разного рода акций, скидок и спецпредложений отнимают много времени. Но в современных условиях работы, без этого никак не обойтись.

Для некоторых товаров, например, при продаже в интернет магазине. Ограничение может составлять несколько дней и даже часов. На многих сайтах периодически предлагаются товары по специальным ценам с таймером, на котором идет обратный отсчет. Это мотивирует покупателя, повышает конверсию.

Call to action

Призыв к действию (Call to action). Последняя ступень для заинтересованного в покупке клиента.

Эта ступень должна быть также простой и понятной - приходите, пишите, звоните, обменивайте, заказывайте - в повелительном наклонении. «Переходите по этой ссылке», «оставьте заявку» - на понятном русском языке, в повелительном наклонении вы должны сказать и указать человеку, что ему делать, если ему интересно. Если это какая-то навигация, лучше всего говорить: «Идите направо, на второй этаж!» Практически пинок к действию.

Просмотрите на свою рекламу. Обратите внимание чего там не хватает.

Анализ рекламных объявлений показывает, что у большинства понятие "дедлайна" отсутствует. Если это возможно, сделайте ограничение, эффективность рекламы будет выше. Важно также понимать, что Deadline ничего не изменит, если текущая реклама не давала до этого звонков. В этом случае нужно менять рекламу, площадку или продавать что-то другое, что пользуется спросом.

Принцип крайнего срока действует тогда, когда уже есть поток звонков или обращений.

Попробуйте внести необходимые правки, чтобы ваша реклама соответствовала принципу ODC.

С. Ватутин "Типичные ошибки в рекламе " Бизнес-журнал Bizkiev.com

 
« Пред.   След. »

Подписка

Свежие статьи на e-mail:

Мы в соцсетях

Facebook Twitter vkontakte

На эту тему