Бизнес журнал

Воскресенье
Окт 22
BizKiev arrow Рекламные технологии arrow Торговая точка Реклама и маркетинг

Торговая точка Реклама и маркетинг

Торговая точка Реклама и маркетинг

Еще не так давно для покупки продуктов или одежды нам приходилось преодолевать не простой путь. Магазинов было не много, и выбирать не приходилось.

Теперь ситуация изменилась и магазинам приходится бороться за покупателя. Покупатель выбирает среди множества точек - ту, где его требования будут максимально удовлетворены.

У одних покупателей главный критерий - цена, у других - ассортимент, для третьих - на первом месте уровень обслуживания и т.д. Но все эти критерии формируются после визита в магазин, а привлечь покупателя в магазин может реклама.

Стоит сразу отметить, что реклама работает в неразрывной связке с удачным расположением, качественным оформлением и наполнением магазина. Даже самая успешная реклама сама по себе не сможет обеспечить постоянный поток покупателей.

Реклама для розничной торговли - вспомогательное средство.

Поэтому нужно пользоваться относительно простыми рекламными средствами, помня при этом о соблюдении соотношения «затраты/результат».

Самое простое и не затратное, с чего можно начать новому магазину, который еще на стадии ремонта и установки оборудования - это разместить объявление на витрине, дверях или окне. Достаточно написать об открытии магазина к определенной дате. Не забудьте указать и специализацию торговой точки. Например, "Магазин "Компьютерные гаджеты" открывается 25 мая 2013 года!".

За время подготовительных работ к моменту открытию магазина, у него могут появиться заинтересованные покупатели. Они будут ждать открытия торговой точки и с высокой долей вероятности посетят магазин в первые дни. А поток клиентов на начальной стадии особенно важен. Конечно, указанную в объявлении дату крайне важно соблюсти. В магазин в крупном ТЦ люди могут приезжать издалека - нельзя подвести их ожидания. Людей всегда интересует что-то новое, это естественная реакция и это нужно обязательно использовать.

Также нам необходимо обсудить подходы к рациональному и эффективному использованию таких традиционных методов рекламы торговых точек, как массовое распространение рекламных листовок (флаеров) по почтовым ящикам домов в ближайшем окружении торговой точки. Возможно радиореклама и наружная реклама. Но прежде, чем сделать это, необходимо оговорить один очень существенный момент: эффективность любой рекламы можно и нужно замерять! Только производя постоянные замеры отдачи от вложения денег в рекламу (а это именно вложения, инвестиции, а не затраты, так как деньги, грамотно вложенные в рекламу, приносят новые, дополнительные деньги), мы можем понимать, какую отдачу это нам приносит и какой именно вид рекламы наиболее эффективен для вашей конкретной торговой точки.

Итак, начнем с массового распространения рекламных материалов по почтовым ящикам. Для того чтобы этот вид рекламы был эффективен, необходимо учесть следующие обязательные моменты.

Реклама в почтовых ящиках

  • Массовое распространение рекламных материалов по почтовым ящикам имеет смысл ограничивать радиусом в 1 километр, максимум - 1,5 километра от розничной точки, так как у 90% магазинов район проживания их реальных потенциальных покупателей, как правило, не превышает указанные пределы;
  • Рекламное сообщение на флаере должно быть простым, конкретным и относительно коротким. Оно должно однозначным образом сообщать адресату о некой выгоде для него, например: «В такой-то период времени у нас скидки ...% на такой-то вид товара», «Только одну неделю такая-то модель товара стоит всего ... рублей»;
  • Согласно практике прямых рассылок (так называемому «директ-мейлу»), которой руководствуется большинство компаний, использующих подобный вид рекламы, вероятность того, что ваше послание будет прочитано адресатом (а не выброшено вместе с остальным «рекламным мусором», который появляется в почтовых ящиках ежедневно), вырастает в три-пять раз, если рекламная листовка будет прислана адресату в почтовом конверте. Причем на нем должно значиться некое разумное обращение к адресату: «Клиенту компании Х», «Жителю Ворошиловского района», «Владельцу автомобиля» и т. д.;
  • Чтобы произвести замеры эффективности массовой рассылки, рекламная листовка должна содержать купон на скидку или заменять его, то есть в тексте листовки должно быть указано, что при предъявлении данного письма в магазине его адресату будет предоставлена такая-то скидка или некий подарок. Естественно, ваши сотрудники в торговой точке должны быть предупреждены о данной маркетинговой акции и вести учет количества клиентов, пришедших в магазин по результатам рассылки.

Для рекламы на радио также существует ряд моментов, которые являются ключевыми:

Реклама на радио

  • Рекламное сообщение должно быть еще более коротким, четким и содержащим простую выгоду для того, на кого оно направлено. Здесь те же требования к тексту сообщения, что и в почтовой рассылке, но намного жестче: помните, что рекламное радиосообщение, в отличие от письменного нельзя перечитать;
  • В рекламных посланиях по радио также рекомендуется применять специальные приемы, способствующие его запоминанию: повторение сообщения (например, разными голосами), ассоциирование цифры скидки с другой цифрой (например: «Нам 5 лет - вам 5%-ная скидка!»), ассоциирование скидки или подарка с цветом (например: «Ресторан «Зеленый попугай» - приходи в зеленом, получи лучший столик!») и т. д.;
  • Если у конкретной радиостанции есть специфическая аудитория (например, автолюбители и водители-профессионалы, владельцы дач и загородных домов и т. д.), то принимая решение о размещении рекламы на конкретной радиостанции, необходимо учитывать ее основную аудиторию. Данный фактор может сыграть не только «за» вас, но и «против»: слушатели радио «Шансон» вряд ли откликнутся на рекламу дорогого ресторана, но с высокой вероятностью заинтересуются рекламой автомобильных аккумуляторов;
  • Для контроля эффективности рекламной кампании на радио самым простым методом является метод слов-индикаторов (кодовых слов). Например, человек, прослушавший рекламное сообщение и заинтересованный в получении скидки в вашем магазине, должен при его посещении назвать некое кодовое слово, которое упоминалось в радиоролике. Естественно, количество подобных обращений, инициированных радийным рекламным сообщением, также должно учитываться для расчета эффективности рекламной кампании.

Основными видами наружной рекламы, использующимися для розничных торговых точек, являются билборды (так называемые рекламные щиты) и баннеры (растяжки). Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты.

Наружная реклама

  • Размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу. Рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают двух типов: информирующие, то есть напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки, и акционные, то есть сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях);
  • Близость магазина. Наружная реклама розничного магазина, как правило, размещается в непосредственной близости от его местонахождения и служит своеобразным указателем направления для потока трафика потенциальных покупателей. Удаленное расположение наружной рекламы в большинстве случаев неэффективно. Это связано с тем, что ареал проживания потенциальных покупателей магазина чаще всего ограничивается радиусом в 1-1,5 километра. Исключение составляют ситуации, когда розничный магазин имеет общегородское значение (например, единственный гипермаркет бытовой техники в небольшом городе) или имеют место несколько однотипных магазинов в разных частях города - торговая сеть;
  • Рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно не должно и не может быть развернутым, информативным и полноценным; На баннер будет смотреть в лучшем случае секунду, следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким (или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким. При этом оно должно содержать простую выгоду для клиента (например, мебель ABC - скидка 20%, Mercedes - распродажа моделей прошлого года, и т.д.);
  • Методы контроля эффективности аналогичны - кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение. Контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко, включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.

При разработке и проведении любого рекламного действия нужно помнить о следующем:

  • До всех сотрудников магазина нужно донести содержание и условия акции, сотрудники обязаны знать сроки проведения, весь товар, который участвует в акции, условия для получения покупателями скидок и подарков и т. д. Покупатель может обратиться к любому из работников, и его не будет интересовать, знает ли персонал подробные условия мероприятия;
  • У каждой рекламной акции обязателен срок окончания, иначе стимула к срочной покупке у клиентов не будет;
  • Одновременно используйте несколько носителей информации, например, размещая информацию о поступлении нового товара, можно использовать корпоративный сайт, щиты на перекрестках в радиусе 10-15 километров от вашего магазина, листовки жителям домов в радиусе 1-1,5 километра;
  • В каждом рекламном сообщении используйте призыв к конкретному действию, избегайте сообщений, которые не стимулируют к посещению магазина. Например, сообщение «В магазин «Горы и моря» поступила партия велосипедов» является лишь информационным и не стимулирует покупателя к приходу в торговый зал. С другой стороны, сообщение: «Только до 15 апреля в магазине «Горы и моря» тест-драйв велосипедов» является направляющим покупательский трафик к вам в магазин;
  • Если вы используете рассылку по электронным адресам или sms-рассылку, помните, что оптимальной частотой отправки информации для российского покупателя будет 3 месяца. Более частая рассылка раздражает покупателей, более редкая позволяет забыть о вашем магазине;
  • Любая акция должна быть простой по условиям и понятной каждому типу покупателя. Не составляйте сложных программ, например, в несколько этапов, со ступенчатой системой накопления призовых баллов. Многие покупатели устают «участвовать» в них и к последнему этапу уже не интересуются вашими товарами.

Как оценить результат рекламной деятельности?

Часто при разработке рекламного мероприятия вообще не думают о том, какого экономического эффекта стоит ожидать, это типичная ошибка. Обратите внимание на Типичные ошибки в рекламе. Ведь именно в период подготовки мероприятия следует понимать, чего вы хотите добиться своей активностью. Результатом любого маркетингового воздействия должен стать прирост объема продаж в вашем магазине. Если вам скажут иное - поставьте под сомнения их слова. Особенно часто вводят в заблуждение рекламные и event-агентства, которым вы захотите поручить разработку и проведение стимулирующих действий. Вам могут рассказать об имиджевой составляющей рекламы, о том, что «сразу» от рекламы эффекта не будет, нужно подождать и т. д. Эффект либо виден сразу, либо следует менять содержание и способ передачи потребителю рекламного сообщения.

Как показывает практика, вы можете ориентироваться на следующие показатели результатов от рекламы:

  • в течение первой недели после запуска рекламы покупательский трафик увеличивается не менее чем на50%. Объем продаж должен увеличиться не менее чем на 30% в течение первых двух недель;
  • следующие, третья и четвертая недели характеризуются приростом объема выручки не менее чем на 20%;
  • после четвертой недели рекламной акции может наступить незначительное снижение, чаще в пределах 10-15%;
  • таким образом, средний эффект от проведения рекламной акции можно ожидать в размере прироста объемов продаж не менее чем на 25-30% в период проведения.

Помните также, что:

  • На рекламу и другие стимулирующие продажи действия для розничного магазина оптимально расходовать не более 5% выручки;
  • Каждая вложенная копейка в рекламу должна приносить не менее копейки прибыли. Если вы тратите на рекламу больше, чем получаете прибыли, то нужно изменять условия акции или маркетинговой программы.

Поэтому замеряйте эффективность рекламы, рассчитывайте ее отдачу, сколько денег приносит тот или иной вид рекламы.

Выбирайте экспериментальным путем те каналы сбыта, использование которых дает максимальную финансовую отдачу именно для вашего вида товара. В приоритете должны быть те каналы и виды рекламных сообщений, которые приносят вам немедленную отдачу.

Конечно, сделать это не так просто, но легких путей в бизнесе не бывает.

Бочарова А.А. Торговая точка Реклама и маркетинг Bizkiev.com

 
След. »


Подписка

Свежие статьи на e-mail:

Мы в соцсетях

Facebook Twitter vkontakte

На эту тему