Бизнес журнал

Воскресенье
Окт 22
BizKiev arrow Бизнес arrow Реклама и рекламные технологии arrow Маленькие хитрости скрытой рекламы

Маленькие хитрости скрытой рекламы

Cкрытая реклама

Многие рекламщики убеждены, что реклама должна вестись "по Ривсу" - прямо, открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной кампании. Тут уж скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы для того, чтобы не навязываться потребителю, не "мозолить ему глаза", да и просто заставать со своей информацией его в тот момент, когда он этого менее всего ожидает.

Ироническая классификация приемов скрытой рекламы любопытна:

"хитрости" (статьи о пользе красного вина, сообщение о результатах исследования полезности чая и кофе на заключенных, реклама краснодарского чая в ролике "Хопер-инвест");
"гадости" (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов массового общества - "озоновая дыра" и "СОИ");
"подлости" (сублимальная реклама "Попкорна").

Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации:

  • реклама товаров в "мыльных операх" и киносериалах;
  • всевозможные телешоу и радиоигры;
  • тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;
  • хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
  • прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси;
  • подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
  • мультфильмы;
  • скандалы в жизни популярных фигур.
Скрытая реклама включает несколько смысловых пластов:
  • маскирующий (применяется прямая трансакция);
  • фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара);
  • целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению).
В чем же психологическая специфика скрытых рекламных акций?

Они всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно паблик рилейшнз). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует..."). При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).

Мифологические основания психологической жизни
Главное для создателя рекламы - произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность.
Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю. Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека ценностями, выстраивается серьезно и не сразу.
Болдинг даже предложил создать своего рода "имиджеведение", которое сам назвал "иконикой".
Вот примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа:
  • мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
  • психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
  • хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
  • приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;
  • геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
  • эгрегорика (наука о надындивидуальных психообразованиях);
  • ритмология (астрология);
  • мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).
О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций:
  • предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;
  • совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает);
  • совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи);
  • покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от альтернативного предложения;
  • эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару;
  • фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.
В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на контекстуально присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим.
Таков же характер отношений между товарной и институциональной (престижной) рекламой: образ является элементом целостного развернутого мифа. Изучаемые психологами-бихевиористами стереотипы (внешние мотивы) весьма поверхностны и являются артефактами глубинных архетипов и их комплексов, самосуществующих в коллективном бессознательном.
"Архетипическое кодирование" - это метод соединения конкретных признаков товара с живущими в людских душах мифами и их героями - архетипическими существами-предметами. Поэтому для понимания закономерностей психологии рекламы столь важно опираться на глубинную психологию группы (синтез юнгианства и эзотерической эгрегорики). Близкие по ментальности и социальному положению люди подобны друг другу и могут резонировать между собой, фактически составляя единый коллективный субъект.
Мифодинамика этого коллективного субъекта и отражает возможные пути разработки рекламных сюжетов и тенденции в развитии рекламного дела в его психологическом аспекте. Сознание человека в корне мифологично. Стереотипы обыденной психики - поверхностные знаки глубинных мифов.
Интеллектуал способен критически оценить собственный миф, профан не обладает такой возможностью. Но и те, и другие из под власти мифов выйти не могут - они лишь в состоянии перейти (или быть переведенными) из одного мифопространства в соседнее. Если превалирующий мифосюжет понят создателем рекламы, ему остается лишь "оседлать поток" и формулировать свои задачи.
Социокультурно мифы незримо пронизывают всю нашу жизнь, внедряются с раннего детства и, фактически, составляют живую ткань глубинной психики, этакую "душу культуры". Главное - отыскать миф, ухватиться за него, внедрить в его ткань образ рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого объекта. Далее останется лишь пестовать полученное детище: "Миф - интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает" (А.Тойнби).
Структура мифа сама по себе проста, что вовсе не мешает ей быть фундаментально значимой для субъекта, придерживающегося этого мифа:
  • личностные качества и фигура Героя;
  • Цель достижения;
  • Траектория движения Героя к Цели;
  • наличие у Героя магических средств и волшебных преимуществ;
  • избираемые методы и средства достижения Цели;
  • субстанциональные Противники Героя и их Покровитель;
  • Покровитель самого Героя;
  • Обстоятельства различных этапов достижения Цели;
  • сценарный План достижения и особенности его различных этапов.
Для изучения бытующих мифов рекламщику вовсе не нужно заказывать масштабные исследования. Профессиональные психологи-интуитивисты способны в считанные недели предоставить всю информацию как о самих мифах, так и об особенностях работы с каждым из них в отдельности. Это поможет на деле "почувствовать потребителя" и осознать, "чего же он хочет".

 
« Пред.   След. »


Подписка

Свежие статьи на e-mail:

Мы в соцсетях

Facebook Twitter vkontakte

На эту тему