Бизнес журнал

Суббота
Ноя 17
BizKiev arrow Бизнес arrow Инвестиции arrow Инвестиционные фонды arrow Маленькие хитрости скрытой рекламы

Маленькие хитрости скрытой рекламы

Cкрытая реклама

Многие рекламщики убеждены, что реклама должна вестись "по Ривсу" - прямо, открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной кампании. Тут уж скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы для того, чтобы не навязываться потребителю, не "мозолить ему глаза", да и просто заставать со своей информацией его в тот момент, когда он этого менее всего ожидает.

Ироническая классификация приемов скрытой рекламы любопытна:

"хитрости" (статьи о пользе красного вина, сообщение о результатах исследования полезности чая и кофе на заключенных, реклама краснодарского чая в ролике "Хопер-инвест");
"гадости" (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов массового общества - "озоновая дыра" и "СОИ");
"подлости" (сублимальная реклама "Попкорна").

Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации:

  • реклама товаров в "мыльных операх" и киносериалах;
  • всевозможные телешоу и радиоигры;
  • тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;
  • хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
  • прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси;
  • подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
  • мультфильмы;
  • скандалы в жизни популярных фигур.
Скрытая реклама включает несколько смысловых пластов:
  • маскирующий (применяется прямая трансакция);
  • фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара);
  • целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению).
В чем же психологическая специфика скрытых рекламных акций?

Они всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно паблик рилейшнз). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует..."). При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).

Мифологические основания психологической жизни
Главное для создателя рекламы - произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность.
Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю. Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека ценностями, выстраивается серьезно и не сразу.
Болдинг даже предложил создать своего рода "имиджеведение", которое сам назвал "иконикой".
Вот примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа:
  • мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
  • психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
  • хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
  • приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;
  • геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
  • эгрегорика (наука о надындивидуальных психообразованиях);
  • ритмология (астрология);
  • мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).
О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций:
  • предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;
  • совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает);
  • совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи);
  • покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от альтернативного предложения;
  • эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару;
  • фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.
В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на контекстуально присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим.
Таков же характер отношений между товарной и институциональной (престижной) рекламой: образ является элементом целостного развернутого мифа. Изучаемые психологами-бихевиористами стереотипы (внешние мотивы) весьма поверхностны и являются артефактами глубинных архетипов и их комплексов, самосуществующих в коллективном бессознательном.
"Архетипическое кодирование" - это метод соединения конкретных признаков товара с живущими в людских душах мифами и их героями - архетипическими существами-предметами. Поэтому для понимания закономерностей психологии рекламы столь важно опираться на глубинную психологию группы (синтез юнгианства и эзотерической эгрегорики). Близкие по ментальности и социальному положению люди подобны друг другу и могут резонировать между собой, фактически составляя единый коллективный субъект.
Мифодинамика этого коллективного субъекта и отражает возможные пути разработки рекламных сюжетов и тенденции в развитии рекламного дела в его психологическом аспекте. Сознание человека в корне мифологично. Стереотипы обыденной психики - поверхностные знаки глубинных мифов.
Интеллектуал способен критически оценить собственный миф, профан не обладает такой возможностью. Но и те, и другие из под власти мифов выйти не могут - они лишь в состоянии перейти (или быть переведенными) из одного мифопространства в соседнее. Если превалирующий мифосюжет понят создателем рекламы, ему остается лишь "оседлать поток" и формулировать свои задачи.
Социокультурно мифы незримо пронизывают всю нашу жизнь, внедряются с раннего детства и, фактически, составляют живую ткань глубинной психики, этакую "душу культуры". Главное - отыскать миф, ухватиться за него, внедрить в его ткань образ рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого объекта. Далее останется лишь пестовать полученное детище: "Миф - интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает" (А.Тойнби).
Структура мифа сама по себе проста, что вовсе не мешает ей быть фундаментально значимой для субъекта, придерживающегося этого мифа:
  • личностные качества и фигура Героя;
  • Цель достижения;
  • Траектория движения Героя к Цели;
  • наличие у Героя магических средств и волшебных преимуществ;
  • избираемые методы и средства достижения Цели;
  • субстанциональные Противники Героя и их Покровитель;
  • Покровитель самого Героя;
  • Обстоятельства различных этапов достижения Цели;
  • сценарный План достижения и особенности его различных этапов.
Для изучения бытующих мифов рекламщику вовсе не нужно заказывать масштабные исследования. Профессиональные психологи-интуитивисты способны в считанные недели предоставить всю информацию как о самих мифах, так и об особенностях работы с каждым из них в отдельности. Это поможет на деле "почувствовать потребителя" и осознать, "чего же он хочет".

 
« Пред.   След. »


Подписка

Свежие статьи на e-mail:

Мы в соцсетях

Facebook Twitter vkontakte

На эту тему