Зона психотехнологий или психологический консалтинг в рекламе |
Во всех учебниках по рекламе либо в качестве своеобразного эпатажного эпиграфа есть это изречение одного из основателей американского бизнеса, оно вошло в качестве профессиональной шутки, на манер знаменитых законов Мэрфи; а уж перефразировок этого изречения не избежала ни одна проблемная статья. Звучит это самое изречение так: "Я точно знаю, что половина денег, затраченных на рекламу, расходуется впустую. Остается только понять, какая именно половина…"
Можно рискнуть, высказав предположение, что впустую расходуются деньги на неудачи рекламного креатива. И на избыточные медиа-планы. В самом деле, психологи в своих исследованиях отмечают пародийно-издевательские перефразировки рекламных опусов, растущее раздражение от рекламных видеоблоков, "контр-рекламное" поведение покупателей в магазинах или избирателей на выборах… Впрочем, пропадают и деньги, потраченные на излишне "скромное" присутствие рекламы в коммуникативном поле. Развиваясь в нашей стране как рынок, реклама не испытывает недостатка в рефлексии, внимательно и детально исследуя и описывая себя, любимую… (Стоит посчитать "цеховые", профессиональные СМИ, а уж брошюр-то за эти годы по рекламе написано!..) В своих собственных рамках (до сих пор – реклама, а там дальше – нереклама) цех рекламистов выстроил прекрасно работающий на самого себя механизм, со своей внутренней этикой, терминологией, принципами, традициями, критериями и стандартами. Но на границах соприкосновения с остальными зонами бизнеса (нерекламой: маркетингом, стратегическим управлением, логистикой, торговлей, производством, кадрами, "пиаром" и т.д. – далее целая страница терминов…) осталась "Ничейная" Зона, похожая на трясину, примыкающую к красивой стене "цехового дворца рекламистов". С ростом конкуренции эта "мертвая" зона" все четче проявляется, "поедая" усилия рекламных специалистов и деньги их Заказчиков. (А ведь здесь можно найти удивительные преимущества, если понять законы Зоны или подыскать "сталкера"…) Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспекты рекламы, полируя и доводя до блеска каждую микроскопическую деталь. Растет мощь и роскошь техники, воплощающей усилия креаторов в бумагу, металл и полимеры; вся "оборонка" и "космос" состязаются в новизне и изощренности своих технологий, приспособленных для рекламы. А те, кому эта реклама адресована, в упор не видят этих высот и изысков. Ну не "клюют", не тянут кошельки из карманов, не выстраиваются в очереди – и все тут!
Но ведь рекламный цех строился не для создания "нетленки культурной", не для организации "тусовки сумбурной" – для увеличения продаж у Клиента, как классики в учебниках объявляют. Связывают ли непосредственно большинство рекламистов предложения своих услуг с ростом конкретных продаж у своего конкретного клиента? Честно говоря, редко. В лучшем случае – предлагаются некие "методики" оценки эффективности рекламы задним числом, уже после того, как выставили Клиента на весь бюджет. Напоминают эти приемы "утешительный приз": если продажи возросли, то это реклама эффективна, а если нет (или, не дай бог, упали!) – так ведь не в рекламе дело, мол, еще полтысячи факторов на продажи влияют, вплоть до пятен на Солнце… Не стоит утомлять перечислением теорий, методик, моделей, технологий – этим можно несколько страниц заполнить. Сферу таких действий обобщенно называют рекламным консалтингом – услуга не слишком привычная на нашем рынке (если только не путать ее с технологическими консультациями по конкретным рекламным решениям). Сейчас "прописана" эта сфера услуг где-то на периферии консалтинга управленческого (по той же причине: "стыковочный", пограничный характер). Рекламный консультант – это свой среди чужих, чужой среди своих. Он выполняет роль посредника, постановщика задачи, "толмача"(кстати, для разработчиков компьютерных программ, конструкторов медтехники и многих других "технарей" такая профессия – постановщик задачи – вполне привычна). Роль рекламного консультанта (руководителя консалтингового проекта), роль "сталкера" в Зоне рекламного консалтинга отводится практическому психологу (словосочетание, к сожалению, сильно избитое и подпорченное целыми роями экстрасенсов, ясновидцев, колдунов, ведьмаков, леших и проч., что бурно разводилось под флагом практической психологии в начале 90-х на фоне интеллектуального постсоветского развала. А сейчас это звание продолжают дискредитировать полуграмотные выпускники некоторых частных псевдоуниверситетов и лжеакадемий). Требования к такому специалисту очень жесткие: психологическое образование (лучше "старого" психологического факультета), бизнес-подготовка (на уровне второго высшего), специализация в области психотехнологических методик (но не только всем знакомое НЛП! Есть еще дюжина более современных подходов!), пяти-семилетний (как минимум) опыт практической работы в различных сферах практической психологии и обязательно – не менее двух лет – в рекламе. Рекламный консультант-психолог должен использовать все исходные данные, имеющиеся в наличии, – от маркетинговых проработок и статистических социологических отчетов (когда таковые имеются) до диагностических данных о Заказчике (в том объеме, в котором они доступны). Массив факторов, который надо бы учесть при решении задачи, беспределен (иногда удается с ходу назвать десятки параметров, хотя их число, теоретически, превышает полтысячи), поэтому с самого начала проводится процедура выделения наиболее значимых (среди которых немаловажный – допустимые рамки будущего рекламного бюджета и масштаб всего проекта).
Синтезируя взаимодействие моделей Заказчика, Потребителя, Продукта, Социума и Субкультуры, консультант выстраивает коммуникативно-предметное поле (КПП), в котором обречены существовать все будущие рекламные решения. Причем, существовать, формируя динамику этого поля во времени и пространстве (естественно, со всеми вытекающими финансовыми показателями, которые и накладывают свои рамочные ограничения). Далее остается выделить взаимосвязь параметрических цепочек (из числа наиболее значимых) и согласовать с Заказчиком их оптимальные значения. (Очень простой пример: всем рекламистам знакома цепочка стоимость – качество – сроки. Изменение любого параметра этой триады неизбежно отражается на двух других. А любому Заказчику всегда нужна минимизация первого и третьего при максимальном значении второго. Кто встречал другое – берегите таких Клиентов, это просто находка!).
Обозначив "масштаб бедствия" Заказчику, спроектировав КПП и выбрав наиболее подходящие для решения задачи параметры, он может (если Клиент того пожелает) описать (в виде самого сухого ТЗ) целую серию психологических сценариев: как и на кого должна воздействовать будущая реклама, какие акции в ее рамках наиболее приемлемы, по каким каналам и в какой последовательности это воздействие проводить, как компенсировать или сбалансировать негативные процессы и действия конкурентов, какие рамки допустимы для тактических маневров в процессе кампании, какие жанры и образы категорически неприемлемы и т.д. (сносное ТЗ должно содержать хотя бы 10 страниц таких "сухих остатков"). Желательно к такой разработке прилагать несколько семинаров-тренингов с рекламными креаторами уже в процессе создания самой продукции, чтобы помочь художникам минимизировать переделки из-за несовпадения субъективных "рамок" их творческих решений.
Наконец, именно практический психолог сможет указать допустимость, возможность и способы применения самих психотехнологий непосредственно в рекламных продуктах с учетом моральных, этических, юридических и финансовых соображений. Это надежно исключит "случайный" ущерб от применения "интуитивно" найденных художественных приемов (как тут не вспомнить нашумевшие японские "мультики", провоцировавшие у детей эпилепсию!) и возможные правовые проблемы из-за "неэтичной" или "наносящей ущерб" рекламы.
А совсем уже в идеале такой эксперт-психолог-консультант чрезвычайно полезен для мониторинга рекламной кампании целиком, в качестве "тотального психотехнологического надзора". А поскольку содержать такого специалиста в каждой компании, как правило, нерентабельно (за исключением уж очень могучих, достаточно дорогих и очень научных агентств), то разумнее организовать "пунктирную" работу – своеобразное "абонентское" экспертное сопровождение рекламного проекта.
Часты случаи, когда идеи, выработанные "на кончике пера" на этапе описанного выше "пред-рекламного" проектирования, приводили к появлению качественных скачков в рекламных и презентационных технологиях и порождали новые товары рекламного рынка. Последний пример: мультимедийные визитные карточки. Три года назад чисто рекламная "изюминка" мультимедийного компакт-диска, обрезанного по размеру визитной карточки, всплыла в качестве "безумной идеи" на одном из "мозговых штурмов". (Как это здорово – сунул визитку в компьютер, а на экране – музыка, видеоролик, каталог товаров, Интернет-адрес…) Последовало несколько месяцев "кустарных" экспериментов, обрезали сначала вручную, затем лазером, потом – термоштампом… Цена решения снижалась на глазах, технические возможности росли. И вот результат – сейчас такая визитка доступна "поштучно" и по цене обычной зажигалки. |
« Пред. | След. » |
---|