Лояльность Формирование и повышение

Лояльность - это путь к успеху вашего бизнеса. Потребителю нужно создать уникальную ценность, которую он будет желать приобрести именно у вас, это доверие, которое невозможно просто купить, как рекламу или журнал.

Потребителя нужно любить и уважать, и тогда финансовые результаты компании будут радовать вас своими показателями..

Различают три подвида лояльности в бизнесе:

Лояльность потребителей

Лояльность персонала

Лояльность инвесторов

Лояльность потребителей, персонала и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним подвидом требуют понимания и управления двумя другими. Стратегии компаний лидеров лояльности характеризуются следующими показателями:

формированием уникальной концепции ценностей для ключевых потребителей;
определением того, какой сегмент потребителей считать целевым, и разработкой комплекса мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Потребитель - один из самых ценных активов компании, и, значит, необходимо делать все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем;
тщательным выбором целевых персонала, разделяющих корпоративные ценности компании, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда. Инвестированием средств в их подготовку и обучение, планированием карьеры, созданием такой организационной структуры, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала;
завоеванием лидерства по издержкам за счет роста производительности труда;
выбором нужных инвесторов, приобретающих акции в расчете на долговременную прибыль и считающих, что их личная выгода неразрывно связана с выгодой потребителей и персонала.

Экономический эффект от внедрения комплекса мер по развитию лояльности:

по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;
устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных персонала. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует персонала, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность их и потребителей;
лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;
повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;
устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов-клиентов и дает возможность выбирать источник капитала;
лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса.

Лояльность потребителей и ее повышение

Чтобы извлечь из программ повышения лояльности максимум пользы, компании следует обратить внимание на ряд важных нюансов.

Для построения полноценных программ лояльности одних скидок недостаточно

Многие ритейлеры уже осознают этот факт. Выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки и т.д. Не следует забывать, что прежде всего потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

Нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки?

Однозначного ответа здесь нет. Если потребитель купит карточку, например, за 2-3 тыс. руб., он как бы предоставляет магазину кредит, т.е. реальная экономия для него начнется лишь через какое-то время. Для многих российских потребителей такая схема неприемлема: «Мы не хотим платить за свою лояльность, пусть магазин сам нам за это платит», - говорят они. К тому же сразу отсекается группа потребителей с невысокими доходами. Но, вкладывая в карточку деньги, потребитель заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться. Это большой плюс таких карт. Они имеют смысл, например, в сфере обслуживания дорогих автомобилей, сложной техники и т.д.

Условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя

Важно! В случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей.

Пример: Сеть украинских строительных супермаркетов "Новая линия" имела собственные накопительные дисконтные карты. Скидка была простой и прозрачной, поэтому карточка Новой линии была популярна и покупатели стремились ее получить, т.е. строительный магазин приобретал постоянных и лояльных клиентов. Люди советовали друг другу, делать покупки в Новой линии.

Практически в один момент магазин потерял лояльность клиентов, когда старые дисконтные карточки перестали использоваться. Один из банков предложил партнерку с использованием кредитных карт. Переходной период был настолько стремительным, что многие покупатели были просто в недоумении, когда их "Голд", "Сильвер" и т.д. карточки перестали работать, а для получения новой, нужно было предоставлять паспорт и несколько минут заполнять у представителя банка документы, перед этим простояв в очереди. Многие просто разворачивались. Это же не продуктовый магазин, куда заходишь хотябы раз в неделю, а строительный. Поэтому переходный период нужно было сделать не менее шести месяцев и обязательно сохранить существующие скидки и прозрачность дисконтной схемы. Схема стала новой, стали использовать бонусы, баллы, перевод в деньги - все стало запутано. У покупателей уже давно сложилась аллергия на понятия "бонусы", "баллы"...

Результат: магазин потерял лояльность клиентов, при равноценном выборе магазина для покупки, покупатель выбирает конкурента. Потребитель все помнит.

Успех системы лояльности зависит от всех персонала компании, а не только из подразделений маркетинга и сбыта

Маркетинговые исследования выработали методы оценки лояльности потребителей

Название	Описание алгоритмического подхода
Цена перехода	Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку)
Время потребления	Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной торговой марке
Эластичность	Мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к данной торговой марке
Доля потребительской лояльности	Сравнение торговых марок (продуктов) по продолжительности использования одной группой потребителей
Относительная лояльность	100-балльная шкала в вопросе (опрос потребителей) о его «желании переключиться» на другую торговую марку или продукт
Предпочтение торговой марке	Рейтинг через выделение торговой марки из списка по уровню предпочтения
Вербальная лояльность	10-балльная шкала в вопросе (опрос потребителя продуктов) о его вероятности сменить торговую марку используемую в настоящее время
Оценка отношения потребителя к торговой мраке (продукту)	Опрос респондентов указывает, какое из трех утверждений наилучшим образом описывает их чувства по отношению к торговой марке»:«Есть много причин, чтобы продолжать использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»; «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться»; «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться».

Аудит программы лояльности к клиентам

Адекватность системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.

«Доступность» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.

Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.

Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

Сегментация потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребителей. Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.

Динамика выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж.

Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп.

Повышение лояльности торгующих организаций

Производители должны быть заинтересованы в развитии лояльности как в продавцах так и в потребителях. Сейчас, многие производители создают свои базы данных из лояльных партнеров и их струдников, которых постоянно мотивируют участием в корпоративных мероприятиях, акциях, организовывают дополнительное обучение и т.д.

При создании такой клиентской базы, ритейлеры и компании ставят перед собой несколько задач. Специфика производственного бизнеса заключается в работе с торговыми компаниями, а они в свою очередь напрямую работают над формированием лояльности конечных потребителей к своим магазинам и представленным в них торговым маркам. Именно от отношения дилеров к бренду зависит, как они будут преподносить товары и услуги конечному потребителю.

Наиболее популярным способом стимулирования посредников и розничных продавцов, позволяющим увеличить объем продаж - скидки и бонусы.

Самая простая схема, используемая компаниями, например, на соковом рынке - система ретробонусов. Приобретая определенный объем, в конце месяца посредник получает от поставщика либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный товар. При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис.Компания-производитель может оборудовать рабочие места персонала оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.

Другой распространенный метод стимулирования сбыта - организация среди реселлеров конкурсов и соревнований. Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся пока еще крайне редко. Но при грамотной организации они могут приносить ощутимый эффект.

Следующий «уровень», в стимуляции которого сильно заинтересован производитель или поставщик - торговый персонал от дистрибьюторской компании. Условия, предлагаемые магазином-продавцом, могут оказаться исключительно привлекательными для производителя, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, вероятность того, что товар окажется выгодно представленным в рознице - низкая.

Повышение лояльности потребителей, методы

Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления преданностью потребителей является для компании наиболее подходящим (от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний).
Проанализировать и провести сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их лояльности компании, ее товарам и услугам.
Провести исследование мотивов обращения потребителя к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией, а также выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные покупки.
Переходить от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности, включая установление объемов поставок, цен и размеров скидок.
Определить критерии оценки лояльности потребителей (количественные и качественные), методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по потребителям.
Разработать процесс управления взаимоотношениями с потребителями, при котором процессы и процедуры будут согласованы с запросами потребителей, главное внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.
Оценивать показатели функционирования имеющихся систем, информационных технологий с точки зрения того, как они работают на эффективность рассматриваемых процессов.
Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели (повышение лояльности потребителя) и механизмы их измерения.
Опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые вами схемы.
Реализовывать схему внедрения постепенно, тщательно отслеживая показатели ее функционирования, используя для оценки внутренние параметры качества.

Kевoркoв B.

Bizkiev.com Инвестиционные фонды