Бизнес журнал

Вторник
Авг 22
BizKiev arrow Бизнес arrow Реклама и рекламные технологии arrow Рекламный текст должен быть понятным

Рекламный текст должен быть понятным

рекламный текст Рекламный текст необходим, когда вам нужно предложить свой товар или услугу клиенту. Само сообщение должно иметь четкую структуру и вести к конкретной цели. Следуя определенным правилам составления рекламного текста вы сможете достичь желаемого результата.

Понятность и воздействие текстов зависит как от текста, так и от самих читателей текстов.

Со стороны текста важными факторами называют лексический минимум, синтаксическую структуру, а также построение содержания.

На читателя оказывают влияние понятность социокультурных аспектов (язык, социальный слой), предварительное знание и интеллектуальные способности.

Лексический минимум

Слова со смыслом заучиваются и понимаются лучше, чем бессмысленные. Содержание значения слов можно измерить так, как это предложил Нобле: испытуемых просят спонтанно произнести слова связанные с названным; чем больше дополнительных слов придумает испытуемый, тем большим значением обладают первоначальные слова.

При выборе названий торговых марок эти способы действий нельзя рекомендовать, так как слова со смыслом, как правило, также чаще используются, и их можно, например, легче перепутать. Так, Мейерс-Леви обнаружила, что показатели вспоминания для названий марок, которые состояли из часто употребляемых слов, были меньше, чем для названий марок из редких слов.

Информация, которую можно накапливать в памяти не только вербально, но еще и образно, вспоминается лучше. Например, образные слова (например, "аллигатор") запоминаются лучше, чем менее образные (например, "абстракция"). Считается также, что образные слова чаще используются в повседневности, поэтому это повышает частоту перепутывания. Виппих и Бреденкамп считали, что содержание значения и образность для различных частей речи разные: чем более образны существительные, тем больше значения содержат образованные от них прилагательные. Не рекомендуется также использовать прилагательные или глаголов, так как эти части речи менее конкретны или представляемы, чем существительные.

Структурирование текстов

Понятность рекламных текстов можно улучшить различными способами. Первая рекомендация заключается в использовании коротких предложений. В целом, предложения тем понятнее, чем они короче. Лучше всего понимаются предложения, которые содержат не более восьми слов. (Еще не доказано, что таким способом можно выражать сложные вещи.)

Майер предпринял следующие подсчеты: в философских трудах предложения составляют 27,8 слов, в повествовательной прозе - 19,3 слова, в религиозных трудах (молебнах, проповедях) - 18,8 слов и в диалогах фильмов - от 1 до 6 слов.

В рекламе уже к началу 20-го века была принята необходимость использования коротких заголовков. Так Старч сообщает, что в период с 1881 года по 1909 доля заголовков из пяти и менее слов увеличилась с 37% до 87%.

Правильная грамматика рекламного текста

Так мы подошли к грамматическим аспектам текстов. Самой понятной рекомендацией было предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом, так как содержание предложений с активным залогом как понимаются, так и вспоминаются лучше.

См. также: Тайм менеджмент

Отрицания понимаются труднее, чем положительно сформулированные предложения. Предложения могут также стать непонятными вследствие использования субстантивации. Например, формулировка "После засыпания сахара..." менее понятна, чем "После того как вы засыпали сахар...".

Логическая последовательность

Требование логической последовательности или "семантической дедукции" означает, что рекламный текст в общем должны быть построен так, чтобы общее стояло перед специализированным, простое перед сложным, а известное перед неизвестным, причем соответственно последнее должно следовать из первого. Тем самым конкретные подробности можно объединить в большие взаимосвязи.

Основание для рекомендации называния известного перед неизвестным является наблюдение того, что новая информация сохраняется лучше, если она может быть включена в уже существующие знания. Если начинать с уже известной информации, то читателю или слушателю становится ясно с самого начала, о чем собственно идет речь, или на какие знания необходимо опираться. Побудительное содержание текста можно увеличить при помощи размещения интересного и важного перед скучным и неважным.

Рекламный текст, рекомендации :

  • образный лексический минимум, со начением;
  • произносимость слов;
  • настройка на разговорный уровень реципиентов;
  • короткие предложения;
  • избегание образования скобок;
  • предпочтение предложений с действительным залогом вместо страдательного;
  • использование положительных формулировок;
  • избегание субстантивации;
  • создание хороших переходов;
  • логическая последовательность ;
  • общее перед специализированным;
  • простое перед сложным;
  • знакомое перед незнакомым;
  • основа - предварительные знания рецепиента;
  • включение разделяющих предварительных замечаний и промежуточных замечаний;
  • интересное и важное перед скучным и неважным.

Теоретически понятность текста ( в т.ч. и рекламный текст) можно рассчитать и количественно. Сначала для большого количества текстов устанавливалась их понятность. Затем исследовалась длина слов и предложений текстов и показатели понятности высчитывались из их длины. Самую известную формулу понятности текста вывел Флеш:

Понятность текста (П) = 206,835-0,846*Количество слогов на 100 слов (ДС) - 1,015* Длину предложения (ДП)

ДП соответствует среднему количеству слов в предложении (= длина предложения). ДС относится среднему количеству слогов на 100 слов, из чего выходит, что эта формула вообще может быть применена только для текстов, содержащих более 100 слов. Очевидно, понятность текста (П) уменьшается тогда, когда количество слов на предложение увеличивается ("очень длинные предложения") либо увеличивается количество слогов на слово.

Стоить отметить, что различные формулы не учитывают множество важных признаков текстов, но все же формулы представляют собой интересные прагматичные возможности для проверки понятности рекламных текстов и оценивать их не только интуитивно.

Как подчеркивает Хаймс речь и письмо обладают не только функцией сообщения, но и служит также для продвижения престижа, социальной унификации (внутри группы) и социального отграничения (по отношению к "другим").

Например, язык в объявлениях, связанных с автомобилями, значительно варьируется и также кажется ориентированным на престиж. Так для дорогих автомобилей, как Mercedes или Cadillac, используются более длинные слова, меньше эвфемизмов и абстракций, в то время как в объявлениях для автомобилей среднего класса находится информация о физических свойствах, большее количество иллюстраций, чем слов, а также скорее разговорный стиль. Различают также функции представления, выражения и обращения.

Функции языка в рекламном тексте

  • Экспрессия ("Мне нравится этот сорт вина", "Мне нравится этот матрас ").
  • Директивность /убеждение ("Возьмите все дешевые авиабилеты", "Кто тогда сразу выйдет на воздух?").
  • Поэтика ("Как ваше слово отзовется").
  • Контакт ("Нам с другом по одному пиву каждому").
  • Метаязык ("К тому же Ваша жена не сможет сказать ,нет"').
  • Представление ("Шампанское с определенным характером").
  • Контекст ("Напишите нам названия рекламируемых марок").

Тот, кто что-то говорит, может описать свое состояние (экспрессия), кому-то приказать (директивность), что-то иметь в виду "в переносном смысле" (поэтика), искать контакт (например, посредством разговорного стиля), говорить о "языке" (метаязык), что-то представлять или объяснять ситуацию (контекст).

Рекламный текст - это выжимка самого ценного, это совершенство. Составление рекламного текста - искусство. Только овладевшие данным искусством в совершенстве помогут построить успешный бизнес.

Klaus Моser. Бизнес-журнал Bizkiev.com

 
« Пред.   След. »