Эффективность рекламы |
![]() Напоминать о стоимости и важности рекламы нет особого смысла. В финансовых потоках компаний - рекламные бюджеты занимают лидирующие позиции. Для правильной оценки эффективности рекламы необходимо использовать специальные методы. В этой статье мы опишем как произвести оценку эффективности рекламы, мы рассмотрим качественные методы оценки. Качественные методы оценки эффективности рекламыДавайте сначала разберемся, что такое "качественный" метод и зачем он, если нам нужны конкретные цифры? При качественном маркетинговом исследовании от потребителей поступает много разнообразной иформации, а ее уже можно условно систематизировать и рассчитать эффективность рекламы. Например, проводя качественные исследования по рекламе матрасов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно выражаются по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т.е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) можно легко. Ну а дальше, подсчитав количество откликов в каждой из определенных категорий и их процент, качественные исследования преобразуются в количественную форму. Существуют следующие основные методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и другие. Мы рассмотрим эти методы и выявим их плюсы и недостатки. Оценка эффективности рекламы - Метод наблюденияНаблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования. Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д. Наблюдения разделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:
Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации. Оценка эффективности рекламы - Метод фокус-группыФокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим. Данный метод применяется для:
Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от качества работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии. Эффективность рекламы рассчитывается беспристрасно. К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться. Основные достоинства метода фокус-группы:
Оценка эффективности рекламы - Метод глубинного интервьюИсследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п. Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей. Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться. Достоинством метода глубинного интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей. Оценка эффективности рекламы - Панельный методПанель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему. Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д. Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться. Панели классифицируются последующим признакам:
Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования. Другие методы качественной оценки эффективности рекламы
Правильно подобрать и оптимально использовать один или другой качественный метод исследования эффективности рекламы - задача достаточно объемная. Исследование эффективности рекламы в конечном результате дает всеобъемлющее описание своих клиентов и позволяет определить оптимальные пути для покрытия целевой аудитории. Лидoвcкaя О. Bizkiev.com |
« Пред. | След. » |
---|