Остаточная ценовая эластичность

Мы неоднократно обращали ваше внимание на вопросы ценообразования. В этой статье в продолжение темы постараемся дать ответ на вопрос: почему реальные цены редко устанавливаются на том оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности

Дело в том, что маркетологи кроме множества факторов учитывают еще и конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования. Используется такое понятие как остаточная ценовая эластичность.

Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.

Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов.

Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать (или постигать интуитивно), какой будет эластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен, после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.

Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:

1. Собственная ценовая эластичность - изменение количества проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения, т.е. как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен;
2. Эластичность реакции конкурентов - реакция конкурентов на изменения цен компании;
3. Перекрестная ценовая эластичность - реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.

В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью.

Некоторые показатели ценовой эластичности, например, включают в себя предыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность.

Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

1. Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящийся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.
2. Конкуренты замечают изменение цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.
3. Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени. Влияние рынка на эти изменения будет зависеть от
   1. направления и степени изменений;
   2. степени перекрестной эластичности, то есть от чувствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов.

Таким образом, отследив реакцию конкурентов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.

В соответствии с этой динамикой, если компания определяет ценовую эластичность только через реакцию клиентов на свои первоначальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта.

Только монополисты могут принимать решения в сфере ценообразования без учета ответных действий конкурентов.

Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам.

Давайте рассмотрим практическую и простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.

Остаточная ценовая эластичность = Собственная ценовая эластичность + [Эластичность реакции конкурента х Перекрестная эластичность]

Процентное изменение объема продаж компании может быть приблизительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:

Другие разделы. Полезно знать: Как написать бизнес-план?

Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность

Пример расчета остаточной эластичности цен:

Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластичность составляет -2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что привело бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%).

В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов составит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.

По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изменению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:

Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластичность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)

-2 + (1 х 0,7)= -2 + 0,7= -1,3

Рост объема продаж ≈ Изменение цены х Остаточная эластичность = -10%х-1,3, т.е. получаем 13-процентный рост объема продаж.

Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эластичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.

David D. Reibstein. CMO Partners. Wharton, University of Pennsylvania

bizkiev.com