Остаточная ценовая эластичность |
![]() Мы неоднократно обращали ваше внимание на вопросы ценообразования. В этой статье в продолжение темы постараемся дать ответ на вопрос: почему реальные цены редко устанавливаются на том оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности Дело в том, что маркетологи кроме множества факторов учитывают еще и конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования. Используется такое понятие как остаточная ценовая эластичность. Остаточная ценовая эластичностьОстаточная ценовая эластичность = Собственная ценовая эластичность + [Эластичность реакции конкурента х Перекрестная эластичность]Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании. Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов. Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать (или постигать интуитивно), какой будет эластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен, после того, как были учтены любые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен. Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:
В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые показатели ценовой эластичности, например, включают в себя предыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность. Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:
Таким образом, отследив реакцию конкурентов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента. В соответствии с этой динамикой, если компания определяет ценовую эластичность только через реакцию клиентов на свои первоначальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере ценообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам. Давайте рассмотрим практическую и простую схему расчета остаточной ценовой эластичности. Для расчета остаточной ценовой эластичности, необходимы три параметра:
Остаточная ценовая эластичность = Собственная ценовая эластичность + [Эластичность реакции конкурента х Перекрестная эластичность] Процентное изменение объема продаж компании может быть приблизительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность: Другие разделы. Полезно знать: Как написать бизнес-план? Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность Пример расчета остаточной эластичности цен:
David D. Reibstein. CMO Partners. Wharton, University of Pennsylvania bizkiev.com |
« Пред. | След. » |
---|