Бизнес журнал

Понедельник
Дек 18
BizKiev arrow Рекламные технологии arrow Рекламная кампания Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампанииКогда планирование рекламной кампании не осуществляется и реклама производится от случая к случаю - эффективность такой рекламы резко снижается, а расходы на нее значительно увеличиваются.

Поэтому рекламу нужно планировать заранее, рассматривать ее в комплексе, ставить цели, разбивать на этапы и выполнять поставленную задачу.

Рекламная кампания и планирование рекламной кампании

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Любая рекламная кампания требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Этапы рекламной кампании

  1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
  2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
  3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
  4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
  5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
  6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
  7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
  8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
  9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
  10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
  11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Рекламная кампания, цели должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Необходимо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

Рекламная кампания. При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто нет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

График размещения рекламы, типы:

  • последовательный график размещения рекламы - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
  • сезонный график размещения рекламы - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
  • импульсная подача в размещении рекламы - реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
  • неравномерные импульсы в рекламе - реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
  • рывок в размещении рекламы - активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
  • направленный импульс в размещении рекламы - используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Факторы которые необходимо учитывать при выборе каналов рекламы:

  • цели и стратегию рекламной кампании;
  • размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
  • стоимость размещения рекламы;
  • географический охват;
  • объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
  • оперативность и продолжительность воздействия;
  • присутствие в данном СМИ рекламы конкурентов;
  • традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на целый год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламном бюджете, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов.

Другие разделы. Интересно знать: Реклама в метро

Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Mopoзoвa. H. Bizkiev.com

 
« Пред.   След. »


Подписка

Свежие статьи на e-mail:

Мы в соцсетях

Facebook Twitter vkontakte

На эту тему