Анализ конкурентов

Когда мы предлагаем товар или услугу, нам следует изучать не только потребителей и то как на них влиять. Нам также необходимо следить за конкурентами, оценивать их, ведь зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно многое предугадать и сформировать собственную стратегию развития событий. Можно значительно увеличить свои преимущества и сконцентрировать их в слабых местах конкурентов.

Сделать такое возможно, только после сбора и классификации информации о конкурентах. Т.е. конкурентов нужно изучать и пользоваться результатами анализа конкурентов.

Для изучения конкурентов можно применить следующую классификацию и методику исследования.

I. Активные и потенциальные конкуренты:

активные конкуренты – это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми;
потенциальные соперники – поставщики, которые своей деятельностью увеличивают число клиентов на прежних рынках;
покупатели и посредническо-сбытовые организации, которые также выступают на рынке;
существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации:

конкуренты по товару имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент);
конкуренты по сбыту – особенно острой является конкуренция по сбыту товаров широкого потребления;
ценовая конкуренция – товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкурируют между собой (при этом часто скрываются различия в эффективности);
коммуникационная конкуренция – борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.

Анализ конкурентов нужно начинать с таких вопросов:

Сколько у вас конкурентов на основном рынке?
Какие виды предприятий имеют конкуренты (малые, средние или крупные)?
Кто является вашим основным конкурентом?
Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейших конкурента?
Особенности товаров ваших основных конкурентов или их конкурентное преимущество (повышенное качество, низкая цена и т. д.).

Для оценки стратегии конкурентов нужно выявить их слабые и сильные стороны. Поэтому, нужно изучить такие факторы:

продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);
организация каналов сбыта;
возможности маркетинга (применяемый инструментарий);
производственный потенциал (разнообразные «ноу-хау», гибкость производственных структур);
потенциал роста производительности;
финансовое положение (собственный капитал, заемный капитал, ликвидность и т.д.);
себестоимость;
НИОКР – «научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы» (характеристика затрат, главные направления);
обеспечение необходимой энергией и сырьем;
местоположение;
система управления;
качество руководящих кадров;
внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.

Такой анализ конкурентов позволяет правильно реагировать на специфические особенности стратегии конкурентов.

Определение предполагаемой стратегии конкурентов начинается с поиска ответов на следующие вопросы

Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период?
Как можно оценить риск конкурента?
Какими методами и по каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий?
Какой системой мотивации и контроля обладает конкурент?
Какие экономические показатели конкурентов в настоящее время?
Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они проявляют?

Для составления и пополнения банка данных о конкурентах предлагается использовать «Учетную карточку конкурента»:

Конкурент и его адрес.
Местоположение.
Правовой статус.
Форма собственности (наличный капитал).
Число сотрудников.
Оборот.
Прибыль.
Проценты.
Доход от инвестиций.
Председатель.
Год основания.
Участие в капитале других предприятий (вид, объем).
Как оцениваются результаты, если публикуются балансы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы?
Конкурент является:

ведущим в отрасли;
важнейшим соперником (> 15% рынка);
одним из многих;
незначительным.

15. Деловая активность конкурента:

расширяется;
остается на прежнем уровне;
снижается.

16. Конкурент считается:

активным, агрессивным;
консервативным;
прочие характеристики.

17. Как можно описать философию фирмы конкурента?

18. Каковы основные цели конкурента?

19. Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает)?

20. Рынки (регионы):

внутри страны,
зарубежные,
экспортируемая продукция.

21. Исследования и разработки (НИОКР):

новая продукция за последние пять лет (доля в обороте),
новые способы производства,
затраты на НИОКР (в % к обороту).

22. Кадры (развитие за последние пять лет):

число сотрудников,
расходы на персонал,
фонд заработной платы.

23. Организация:

организационная структура,
система управления.

24. Цели и стратегия:

в прошлом,
в настоящее время,
в будущем.

25. Сильные и слабые стороны:

• в маркетинге,
•в производстве,
• в НИОКР,
• в управлении.

26. На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная)?

27. У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же (0) или худшие (-), чем у вашей фирмы, результаты и почему?

28. Сотрудники службы сбыта конкурента обслуживают (в сравнении с вашей фирмой):

больше потребителей
одинаковое число
меньше потребителей

29. Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику (да, нет)?

30. Цены продаж в сравнении с вашей фирмой (выше, одинаковые, ниже).

31. Как реагирует конкурент (нерешительно/нормально/очень быстро):

на введение нового продукта
на изменение поставляемой продукции
на изменение цен
на мероприятия по рекламе

32. Как изменились цены на важнейшие товары конкурента в последние два года в сравнении с вашими товарами (отдельно по каждому товару: снизились, одинаковые, повысились)?

33. Какие условия предоставляет конкурент (как они велики):

пролонгированный срок платежей;
скидка с количества;
комиссионные посреднику;
скидка при платеже наличными или до срока (скидки «сконто»);
скидки прочие.

34. Какие уступки делает конкурент своим покупателям:

бесплатный сервис;
увеличение гарантийного срока;
снижение цен на демонстрируемые товары;
скидка на ярмарке;
внедрение на рынке продукта по заниженной цене;
обучение сотрудников;
участие в затратах на рекламу;
принятие на себя затрат на продвижение товара;
затраты на содержание склада;
прочие.

35. Заключительная оценка конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, которые регулярно составляют отчеты по составленным формам. Этим работникам необходимо разъяснить смысл, значение и важность проводимой работы, обучить их по специальной программе, привлечь их внимание к возможности приобретения информации во время переговоров о продаже. Необходимо ввести в практику стимулирование своих сотрудников за то, чтобы они не избегали представителей конкурирующей фирмы, а искали с ними контакта. Кроме вопросов, указанных выше, в формуляры для ваших сотрудников могут быть включены дополнительно и другие вопросы.

1. Каких важных заказов лишилась в последнее время фирма и какие конкуренты их получили?

2. Какие действия по стимулированию продаж предпринимает конкурент:

рассылка проб и образцов;
обучение продавцов обращению с данным товаром;
привлечение внимания покупателя к низким ценам;
субсидии на рекламу в торговле;
оплата расходов по расстановке товаров в магазинах;
рекламные мероприятия для потребителей;
оформление витрин магазинов и торговых залов.

3. Какие средства рекламы использует конкурирующая фирма:

кинорекламу;
телерекламу;
рекламу по радио (местному/региональному/национальному);
рекламу в специализированных журналах;
рекламу в ежедневных газетах, журналах;
рекламные плакаты;
прочее.

4. Какую работу проводит конкурент с общественностью?

5. Как вы наблюдаете за конкурентом и какую информацию о нем имеете:

в ходе ярмарок;
по публикациям;
наблюдение за общей деятельностью;
изучение статистических данных;
собственная экспертиза продукции конкурента;
изучение рекламных материалов конкурента.

6. Стратегия продаж и аргументация сотрудников конкурента.

7. Беседовали ли вы с бывшими сотрудниками конкурента?

Бeляевcкий И.