В статье “Маркетинговый план, план маркетинга” мы подробно изложили теоретическую часть. В сегодняшней статье мы рассмотрим практическую часть, и опишем каждый из пунктов в Плане маркетинговых мероприятий.
Управление маркетингом начинается со всестороннего анализа положения компании. Сначала выполняется анализ рынков компании и маркетинговой среды с целью выявления привлекательных возможностей и потенциальных угроз.
Затем компания анализирует свои снльные и слабые стороны, а также текущие и запланированные маркетинговые мероприятия, чтобы определить, какие из них наиболее перспективны. Маркетинговый анализ обеспечивает исходными данными планирование всех функций управления маркетингом.
План маркетинга
Стратегическое планирование позволяет компании решить, что ей делать с каждым производственным подразделением. Планирование маркетинговых мероприятий связано с выбором маркетинговой стратегии, которая лучше других способствует достижению общих стратегических целей компании. Подробный маркетинговый план необходим по каждому направлению деятельности, товару или торговой марке. Каким он должен быть? Далее мы рассмотрим план по товарам и торговым маркам.
В таблице показаны основные разделы стандартного плана по товарам и торговым маркам.
Маркетинговый план должен начинаться с краткого обзора с указанием основных оценок, целей и рекомендаций, предназначенного для руководства. В главном разделе плана представлен подробный анализ текущей ситуации на рынке, а также рассмотрены потенциальные возможности и угрозы. Затем в плане должны быть указаны основные цели для данной торговой марки и объяснены особенности необходимой для их достижения маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия — это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия. В этом же разделе составитель плана объясняет, какую реакцию данная стратегия предусматривает на угрозы, возможности и потенциальные проблемы. Дополнительные разделы плана посвящены изложению программы действий по реализации маркетинговой стратегии, а также бюджету маркетинга.
В последнем разделе плана рассказывается о системе контроля, которая позволит отслеживать реализацию плана и вносить своевременные корректировки.
Маркетинговая стратегия
Общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.
План маркетинговых мероприятий
1. Краткий обзор
Представляет основные тезисы предлагаемого плана для ознакомления руководства компании
2. Текущее состояние рынка
Содержит основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и методах распространения товара. В этот раздел включается также следующая информация.
- Описание рынка с характеристикой всего рынка и его основных сегментов; обзор нужд и потребностей покупателей и факторов маркетинговой среды, которые могут повлиять на динамику спроса.
- Обзор товаров, посвященный уровням продаж, ценам и валовой прибыли по основным элементам товарной группы.
- Обзор конкуренции, в котором перечисляются основные конкуренты и дается оценка их позиций на рынке и применяемых ими маркетинговых стратегий по обеспечению качества товара, по ценообразованию, методах распространения и продвижения товара.
- Обзор методов распространения товара, в котором описываются последние тенденции в организации сбыта и дается общая характеристика основным каналам сбыта
3. Анализ угроз и возможностей
Содержит перечисление основных угроз и возможностей, с которыми может столкнуться компания; этот раздел должен помочь руководству подготовиться к любым положительным и отрицательным изменениям, которые способны повлиять не деятельность компании и ее стратегию
4. Цели и проблемы
Формулирует маркетинговые цели компании, которых нужно достигнуть за обозначенный в плане отрезок времени. Описывает проблемы, которые компании предстоит решить при реализации плана. Например, если цель формулируется как “достижение доли рынка в 15%”, то ключевой вопрос будет таким: как увеличить долю рынка?
5. Маркетинговая стратегия
Представляет общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь запланированных целей, а также характеристику целевых рынков, методов позиционирования и расходов на проведение маркетинговых мероприятий. Описывает стратегии по каждому из элементов маркетингового комплекса и объясняет, какую реакцию предусматривает каждая из них на угрозы, возможности и проблемы, о которых говорилось выше
6. Программы действий
Определяют, как преобразовать маркетинговые стратегии в конкретные программы действий, где четко обусловлено что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить
7. Бюджет
Содержит проект маркетингового бюджета, который, по сути, представляет собой отчет об ожидаемых доходах (количество товарных единиц, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто) и ожидаемых расходах (затраты на производство товара, распространение и маркетинг). Разница между ними составляет планируемую прибыль. После утверждения руководством бюджет становится основой для приобретения материалов. разработки производственного графика, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятии
8. Контроль
Описывает меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания реализации плана и позволят руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставивленные задачи не выполняются
Бизнес журнал Украина Bizkiev.com “План маркетинговых мероприятий”